Как сделать продающий сайт в b2b

Продающий сайт – это сайт, генерирующий поток входящего трафика, прогревающий и конвертирующий в заявку.

Сайт в b2b секторе — это не интернет-магазины одежды, посуды и техники, нацеленные на прямого клиента. Речь идет о компаниях, которые продают свои товары или услуги другим компаниям. Принципиальное отличие b2c «от бизнеса клиенту» от продаж b2b «от бизнеса бизнесу» состоит в том, что первые зависят в большей степени от эмоционального фактора, в то время как вторые основываются на рациональных факторах.

Компании принимают решения о покупке, если она может принести пользу бизнесу или увеличить прибыль, то есть исключительно из практических соображений. Поэтому и продающие сайты для b2b и b2c буду существенно различаться.

Цель любого продающего сайта – создание коммерческих запросов. При этом на сегодняшний день большую часть коммерческих сайтов, особенно в b2b сегменте, не только не привлекают клиентов – они скорее вредят продажам.

Если у вас не идут продажи с сайта, наверняка им мешает следующее:

• Неактуальность информации;
• У сайта нет цели и механизмов работы с клиентами;
  
• Сайт индексируется по запросам, не связанным с вашей компанией;
  
• Реклама неправильно работает;
• Развитие сайта постоянно откладывается с повестки дня;
  

Чтобы сделать действительно продающий сайт, нужно проработать ряд параметров с учетом специфики вашего бизнеса и целевых потребителей. Если вы хотите повысить продажи с сайта, над сайтом придется поработать.

Перед тем, как предпринимать какие-то действия по созданию сайта, разработке дизайна и подготовке контента, определите свою целевую аудиторию и сегментируйте ее. От того, какой будет ваша ЦА, зависит каким должен быть сайт и подача информации.

Главная проблема большинства сайтов – отсутствие маркетинговой составляющей, которую внедряют еще при разработке сайта. Структура, расположение блоков, разбивка на разделы часто делаются «на глаз», под вкус заказчика и дизайнера. В результате появляется сайт, не продуманный с точки зрения маркетинга: пользователю тяжело и неудобно в нем ориентироваться и он уходит, так и не оформив заявки.

Решить эту проблему позволяет маркетинговое проектирование – построение структуры и подготовка плана содержания всех страниц сайта, опираясь на анализ особенностей, страхов, возражений целевой аудитории.

В случае маркетингового проектирования аудиторию необходимо разбить на сегменты и продумать структуру и контент, которые удовлетворят все группы.

Для каждого сегмента ЦА проработайте целевые запросы, таргетинг для рекламы, стадии принятия решения и основные возражения. Так вы сможете заранее описать на сайте ответы на типичные возражения, подготовить менеджеров, эффективнее проводить рекламные кампании.

Если у вас уже есть сайт, проанализируйте поисковые запросы, по которым к вам приходят пользователи, их возраст и пол, интересы и увлечения. Если есть база постоянных клиентов, проанализируйте их аналогично – пол, возраст, какую должность занимают, какие профессиональные трудности и т.д.

Если ваша целевая аудитория – поколение диджитал, бизнесмены до 30 лет, то им не нужно объяснять интернет-термины, можно обращаться на вы с маленькой буквы или даже на ты, использовать примеры из современной цифровой реальности. К поколению более старшему, придется обращаться более формально и не злоупотреблять новомодными терминами.

Если ваша целевая аудитория слишком неоднородная, уделите каждому сегменту отдельную страницу сайта или создайте субсайт. Для каждой группы ЦА сформулируйте цель — то есть конкретное действие, которое должен совершить посетитель перед уходом с вашего сайта.

Позиционирование поможет занять место в выбранной нише. Под позиционированием понимают маркетинговую стратегию создания бренда и выработки у клиентов устойчивых ассоциаций с ним.

Опираясь на информацию о целевой аудитории, необходимо определить ключевые принципиальные качества компании и продукта. Так вы сможете сделать товар узнаваемым и выделиться среди конкурентов.

Главное в позиционировании определить:

• Какую пользу приносит ваш продукт потребителю. Какую боль снимает? Какую проблему решает?
  
  
• Какие характеристики описывать как ключевые. Освещайте большое число продуктов и характеристик, чтобы не сузить представления клиентов.
  
  
• Методы продвижения и донесения информации для каждого сегмента ЦА. Создавайте отдельные кампании для каждого сегмента.
  

Уже на стадии проработки ЦА и проектирования сайта нужно составить его семантическое ядро – основные ключи, по которым на ваш сайт будут приходить пользователи.

Чтобы на ваш сайт приходили целевые пользователи, он должен индексироваться в поисковых системах по релевантным запросам. Например, если вы продаете ПО для hr отделов, но пользователи приходят на ваш сайт по запросу ПО для налогового учета, то продаж не будет.

Чтобы сайт показывали пользователям по соответствующим вашему продукту запросам, подходящие и наиболее часто употребляемые запросы должны быть вписаны в контент сайта — текст на главной странице, страницы, посвященные конкретным продуктам, раздел ответов на вопросы, блог и другие. При этом запросы должны быть вписаны органично.

Текст должен легко читаться и соответствовать запросу. Если пользователи будут уходить с сайта, не дочитав контент, на который их вывел поисковик, ваш сайт понизят в поиске и на него будет заходить меньше людей. Если поисковых запросов или ключей будет вписано слишком много, сайт также могут понизить. Советуем обратиться к СЕО-специалисту, чтобы оптимизировать существующий контент под СЕО-требования.

Также не забывайте о том, что запросы делятся на низкочастотные и высокочастотные. Если вы продаете кассовое оборудование по всей России, ваши поисковые запросы — высокочастотные, например «кассовое оборудование купить» и «кассовое оборудование в России купить». Но если вы продаете оборудование только в Москве, нужно обязательно вписывать, что речь идет только о Москве. Иначе к вам будут заходить пользователи, которые ищут этот продукт в других регионах, а это снижает конверсию.

Кроме того и само собой, ваш сайт должен быть технически исправен и не содержать технических ошибок и проблем отображения на разным платформах и гаджетах. В противном случае понижения в выдаче не избежать.

После того как вы привлекли целевых пользователей, их надо удержать на сайте, без этого увеличить продажи на сайте не выйдет. Оставаясь на сайте длительное время и просматривая материалы, пользователи повышают ваши позиции в поисковиках, помогая привлекать новых пользователей. К тому же, чем дольше пользователь на сайте, тем сильнее он задумывается о принятии решения о покупки вашего продукта.

Чтобы пользователь не уходил с сайта, недостаточно того, что ваш сайт будут показывать по целевым поисковым запросам. Важно, чтобы пользователь мог найти на нем необходимую информацию.

Структура продающего сайта должна:

• Быть простой и понятной, не перегруженной лишними категориями. Если потребитель не сможет быстро найти нужный раздел, он уйдет от вас;
  
  
• Вести простыми путями в нужную категорию. От покупки или обращения к менеджеру покупателя должны отделять один-два клика, не больше;
  
  
• Отвечать на вопросы. Чтобы ответить на возражения, понадобится раздел FAQ с ответами на популярные вопросы;
  
  
• Содержать раздел с кейсами или портфолио, чтобы убедить пользователей в собственной экспертности. Если у вас есть известные клиенты или партнеры, можно также опубликовать их список на посадочной странице. Это увеличит доверие;
  
  
• Содержать блог. Чтобы повышать индексацию, доносить до пользователей полезную информацию и показывать пользу продаваемых продуктов;
  
  
• Содержать карточки продуктов, по которым клиент может оценить параметры, модель, стоимость товара или услуги.
  

Контент — второй по значимости компонент сайта. От контента зависит и продвижение в поисковых системах, и по каким запросам будут приходить пользователи, и задержатся ли они на сайте, и захотят ли перейти к оформлению покупки.

Для хорошей и тематической индексации важно, чтобы контент:

• отвечал поисковым запросам, по которым вы ждете пользователей;
• легко воспринимался пользователями,
• не содержал дезинформации;
• отвечал на вопросы и возражения.
• не содержал лишней информации;
• не содержал грамматических ошибок;
• был уникальным.

Контент не должен быть простыней узкоспециализированного текста. Он должен быть хорошо сверстан и легко читаем. Не спешите заказывать тексты для сайта на биржах копирайтеров. Вы получите тексты низкого качества с криво вписанными ключами. Эти тексты не будут привлекать и удерживать пользователей, а значит, не увеличат продажи с вашего сайта.

Более того, если текст можно заменить картинкой, графиком или видео – заменяйте. Визуальная информация нагляднее и воспринимается лучше.

Наймите редактора, который сделает вам контент, советуясь с вашими сотрудниками, разбирающимися в теме. Согласовывайте тексты лично, чтобы в них не содержалось неточностей. Изначально донесите основную цель привлечения пользователей с помощью контента редактору и сеошнику, чтобы получить максимально качественный результат.

Не ограничивайтесь лендингом, карточками продуктов и ответами на вопросы. Заведите блог компании с полезной для потенциальных клиентов информацией — это увеличит вашу экспертность, поможет заинтересованным клиентам чаще выходить на вас в поисковиках, увеличит набор целевых поисковых запросов, по которым на ваш сайт будут заходить, поможет удержать пользователей.

Главное требование к дизайну — он должен быть современным, легким, не перегружать сайт, не замедлять его загрузку. Также дизайн должен выделять вас среди конкурентов и запоминаться.

При этом пользователь должен легко ориентироваться в интерфейсе, шрифт должен легко читаться. Цвета и элементы меню не должны отвлекать внимание или раздражать. И дизайн точно не должен выглядеть, как во времена появления интернета. Тенденции все время меняются и сайт должен выглядеть свежо и актуально, а не как мамонт на фоне стада современных слонов.

Используйте изображения, но они должны быть в тему. Если ваш продукт можно показать — показывайте. Это может быть фото или скриншот. Если нужно донести техническую информацию — используйте графики, диаграммы, таблицу, чертежи, инфографику.

Итак, вам удалось привлечь и удержать пользователей — они заходят на сайт, читают ваш блог, заходят в разделы продуктов, чтобы изучить информацию. Как теперь склонить их к покупке?

Чтобы стимулировать решение о покупке, выстраивайте отношения со своими клиентами. Редкий пользователь сразу примет решение о покупке, как только зайдет на сайт. Стимулируйте его обратиться к менеджеру, подписаться на рассылку, задать вопрос с помощью формы. Уже одно это способно повысить продажи с сайта.

Легче всего добиться этого, предлагая что-то полезное, например, скачать книгу, получить сертификат, записаться на бесплатный семинар или вебинар, получить доступ к пробной версии продукта.

Дальше с помощью полученных данных клиента можно начинать готовить к покупке: ему звонит менеджер, приходит полезная рассылка, которые и подогревают «холодного» клиента.

Особенно эффективна подогревающая рассылка — во-первых она автоматизирована и настраивается один раз. Во-вторых, она позволяет подготовить клиента к контакту с менеджером: проработает основные возражения, обратит внимание на продукт, закрепит положительные ассоциации, увеличит экспертность и узнаваемость компании, поможет сформировать обратную связь.

Стимулируют обращение также элементы call-to-action — формы оформления заявки на сайте, формы заказа звонка менеджера для консультации, формы регистрации и подписки на новости компании.

Поскольку настоящий продающий сайт — это часть вашей системы продаж и маркетинга, обязательным условием увеличения продаж с его помощью должно быть использование и иных маркетинговых инструментов, которые работая в комплексе с вашей площадкой, дадут заметно больший результат, измеряемый в продажах.

Например, email-рассылка помогает удержать клиента в поле видимости на длительный срок. Постоянный контакт с помощью писем поможет создать о вас позитивное мнение. Когда у клиента возникнет потребность, он обратится к тому, кого знает, то есть к вам.

А вот авторассылка позволит увеличить конверсию входящих заявок в продажи. Настраивается один раз, но приносит плоды регулярно.

Кейсы и портфолио продемонстрируют опыт, экспертность, состоятельность компании и продукта. Их используют, чтобы показать клиенту, как работает продукт и преимущества его использования для бизнеса.

Тесты и квизы — речь идет о так называемом квиз-маркетинге. Этот вид маркетинга позволяет получить обратный отклик от клиента, спекулируя на человеческом любопытстве, а также страсти к прохождению опросов и тестов. После ответов на тест или опрос узнать результат можно только отправив смс или введя номер своей своей электронной почты. Так компания получает контакты клиента, которого можно подогревать с помощью звонка менеджера, рассылки или других методов.

Ну и, конечно, White Paper способствует решению главной проблемы клиента с помощью вашего продукта. Правильно составленный White Paper должен позиционировать продукт в мире клиента и быть полезным целевой аудитории. Тогда он способен сформировать для вас имидж эксперта в вашей области и дать новые заявки.

Существуют еще и другие инструменты интернет-продаж, которыми не следует пренебрегать, но и чересчур увлекаться не стоит, поскольку у вашего сайта должна быть конкретная цель, которую вы должны преследовать.

Чтобы поддерживать эффективность сайта, необходимо постоянно анализировать его работу. Подключите системы Яндекс.Метрики и Google Analytic – просматривайте, откуда приходят пользователи, по каким запросам, что ищут. Настройте систему коллтрекинга и сквозной аналитики. Конечно, если у вас длинный цикл сделки, то отдача от сервиса сквозной аналитики будет не столь очевидна как в b2c.

Оценивайте конверсию сайта регулярно, тогда вы вовремя узнаете, что у вас не идут продажи с сайта и нужно принять меры. Постоянно анализируйте, какая реклама и сколько клиентов вам приводит. Общайтесь с менеджерами и изучайте, как они коммуницируют с клиентами – какие вопросы им задают, какие возражения звучат, как им отвечают.

Если вы хотите, чтобы сайт компании просто был и не ждете от него продаж, то можете не предпринимать вышеперечисленных действий. Но если сайт нужен для продаж, то придется попотеть и разработать стратегию, опираясь на три принципа продающего сайта.

Три принципа продающего сайта можно сформулировать так:

1. Привлечение трафика. Чтобы этого добиться, понадобится определить целевую аудиторию, разработать позиционирование, насытить площадку подходящим контентом, добиться правильной индексации в поисковых системах.
2. Убеждение и удержание клиентов. Для реализации этой задачи у сайта должны быть правильная структура, профессиональный и качественный контент, современный дизайн и удобный интерфейс.
3. Конвертация лида в продажу или заявку. Чтобы успешно конвертировать визиты посетителей в заявки на покупку или контакт с менеджером, нужно использовать рекламу, элементы call-to-action, маркетинговые инструменты и постоянно анализировать результаты.

Поэтому, если вы хотите сделать продающий сайт, анализируйте аудиторию, продумывайте план продвижения, генерируйте полезный пользователям контент, применяйте маркетинговые инструменты и постоянно держите руку на пульсе – измеряйте эффективность каждого шага, оценивайте уровень затрат и результативность.