Как продавать сложные B2B-продукты и услуги в интернете

Сложные решения для B2B-рынка требуют особых подходов. Представление о том, как продать сложную услугу, используя маркетинговые инструменты, специалисты и собственники бизнеса часто формируют по кейсам, описывающим истории из B2C. И это — проблема. Ведь когда компании продают сложные продукты или услуги с длинным циклом принятия решений, они часто пытаются отыскать волшебные пилюли на полках мотивационно-маркетингового масс-маркета.

Но эта идея заранее обречена на провал: подходы к B2B и B2C маркетингу кардинально разнятся. При неверном выборе инструментов, последствия для продаж и бизнеса в целом оказываются катастрофическими. Продажа услуг или продуктов в B2B и в B2C — это две большие разницы.

Чтобы понять, как продавать B2B-услуги целевым посетителям, сначала их нужно сегментировать. Помните, что для онлайна и оффлайна должна быть отдельная сегментация. Онлайн-сегментация нужна, чтобы повысить конверсию, увеличить эффективность затрат.

Если компания продает только один тип продукта, то с сегментацией не возникнет проблем. Но если вы работаете по нескольким направлениям, то задача несколько усложняется – сегментацию нужно подготовить по каждому направлению.

Для успешных B2B-продаж через интернет, потребителей нужно сегментировать не только по типу продукта, на который они ориентированы, но и на тех, кто уже пользуется этим товаром или услугой и на тех, кто еще не использовал, но потенциально нуждается в приобретении и использовании.

Для работы с любым сегментом менеджер должен быть подкован в технических характеристиках продукта и уметь объяснить нюансы использования.

Тех, кто уже использует аналогичный товар или услугу, нужно убедить в этот раз купить у вашей компании. Тех, кто не использует – в необходимости использования вашего продукта для повышения успехов бизнеса. Для этого нужно понимать задачи клиента и потребности его бизнеса.

Затем аудиторию можно сегментировать дальше – в зависимости от цели применения вашего продукта и специфики бизнеса, а также по другим критериям.

Разбивая клиентов по сегментам, вы должны определить механику работы для каждого.

Сегментирование бывает разным, мы рекомендуем проводить сегментацию по следующим критериям:

• сфера деятельности;
• степень готовности клиента к покупке: холодный, теплый, горячий;
• тип клиента: потенциальный, разовый, постоянный.

В B2B-секторе клиент может прийти в компанию по множеству причин. Кто-то – по рекомендации, кто-то хочет увеличить прибыль, а кто-то — уменьшить расходы. И в зависимости от причины, по которой клиент пришел именно к вам, следует выстраивать диалог и подавать продукт.

Со сложными продуктами часто возникает ситуация, когда клиент неверно трактует его применение. Перед тем, как продавать B2B-услуги, сначала нужно узнать, правильно ли клиент представляет себе ваш продукт. Уточните, какие задачи он ставит и каким бюджетом располагает.

Желательно предложить клиенту несколько вариантов решения его задачи с помощью вашего товара или услуги.

Определение цели клиента позволит сделать акцент на решении конкретной задачи, легче бороться с возражениями и подготовить оптимальное предложение. Верное определение цели вашего потенциального клиента позволит не просто увеличить конверсию, но делать акцент на том сегменте, который приносит наибольшую прибыль. Правильная сегментация и определение цели даст ответ на вопрос, как продавать сложные услуги этому типу клиентов, какие инструменты применять.

Сложность сбора данных. Обычно объем заявок на сайте и заходов из поисковых систем на сайтах B2B-компаний невелик, поэтому потребуется время, чтобы набрать достаточно информации для анализа. Зато когда данных достаточно, их анализ покажет лучший способ, как генерировать лиды в сфере услуг b2b для каждого сегмента.

Большее число возражений и более длительное принятие решения. Сложный продукт требует больше времени на принятие решения, из-за чего возникает больше возражений и опасений. Все возражения нужно проработать. Поэтому заранее составляем список специфических для вашего продукта возражений и прорабатываем их с помощью рассылок, FAQ, White paper, лендинга.

Недостаточная экспертность менеджера. Менеджер должен знать ответы на возражения клиента, уметь раскрыть продукт в мире клиента.

Консультации не в мире клиента. Менеджер не должен перегружать клиента ненужной информацией сразу после установки контакта, а для начала выяснить ожидания о продукте и далее описывать его в мире клиента, опираясь на его цели и потребности. Это минимизирует шансы потерять клиента.

Как продавать B2B-услуги? Нужно заработать репутацию эксперта. При продаже сложного продукта нужно учитывать, о чем говорить с клиентом. Сложный продукт предполагает подробную консультацию о заказе, получении, установке, использовании. С клиентом нужно много общаться, объяснять, отвечать на все вопросы.

Ответы на вопросы. На каждой стадии нужно понимать, что клиент будет задавать много вопросов и не получив компетентного ответа, уйдет. И чем больше стадий перед принятием решения, тем больше риска потерять клиента. Поэтому так важно максимально доступно и подробно отвечать на эти вопросы на сайте, в блоге, соцсетях, при личном и телефонном разговоре, чтобы продать B2B-услуги.

Индивидуальный подход. Важно понимать, что работать с клиентом «по шаблону» при продаже сложного продукта не получится. Важен индивидуальный подход при консультации по подбору нужной модели или комплектации. Опираться нужно на задачи и цели конкретного клиента. Поэтому важно сначала расспросить его – выяснить цели и ожидания, подобрать подходящую комплектацию и объяснить, почему именно это решение лучше всего подходит бизнесу клиента.

Кейсы и FAQ. Для ответов на типовые вопросы – эффективное решение раздел F.A.Q., но этот раздел не должен быть перегружен и требовать у клиента длительных поисков ответа. Иначе он потеряет терпение и уйдет. Чтобы продемонстрировать клиенту свою компетентность, стоит продемонстрировать на сайте самые удачные кейсы или портфолио. Также можно перечислить наиболее значимых и известных партнеров и клиентов.

Консультации и обучение. Также важно обучать клиентов, так как сложные продукты приводят к тому, что у клиента остается много вопросов. Обучать можно с помощью семинаров, вебинаров, онлайн и офлайн консультаций, подробных описаний кейсов, составления готовых предложений, детальных инструкций. Чтобы клиент вернулся к вам, нужно, чтобы он остался максимально доволен продуктом. А для этого важно не только качество продукта, но и положительный опыт его использования. Поэтому так важно сопровождать клиента и помогать ему.

Ряд инструментов продаж, которые используются для B2C подходят и для B2B. Но нюанс в том, что это только инструменты, а вот их применение очень сильно отличается для корпоративных продаж. Давайте рассмотрим основные инструменты, эффективные для B2B-продажи через интернет и особенности их применения.

Вайт пейперы – это руководство по решению главной проблемы клиента, которая решается с помощью вашего продукта. Правильно составленный White Paper должен позиционировать продукт в мире клиента и быть полезным целевой аудитории. Тогда он способен сформировать для вас имидж эксперта в вашей области и дать новые заявки. Чтобы лучше разобраться, как использовать этот инструмент B2B маркетинга скачайте бесплатное руководство «Вайт пейпер от А до Я» и посмотрите видео:

Email-рассылка. Это полезная для ваших клиентов электронная рассылка. От спама ее отличает отсутствие прямой рекламы и нацеленность на предоставление полезной информации для вашей целевой аудитории. На эти письма клиент подписывается сам. Email-рассылка содержит полезную информацию, а информация о продуктах или услугах компании вписывается нативно. Обычно адресат подписки – человек, который принимает решения, что увеличивает ее эффективность. Email-рассылка помогает подготовить клиента к покупке, проработать основные возражения и сделать вашу компанию более узнаваемой, повышает лояльность клиента.

Авторассылка. Автоматическая подогревающая email-рассылка увеличивает конверсию входящих заявок в продажи. Настраивается один раз. Но продажа услуг B2B с помощью авторассылки требует обязательной проработки целевой аудитории, разбивки ее на сегменты, построения воронки продаж, анализа общих и специфических для вашего продукта возражений. Только проделав эту работу, вы сможете эффективно подготовить клиента к принятию решения.

Если хотите глубже разобраться в особенностях авторассылок и их использовании в продажах, то рекомендуем посмотреть вот это видео:

Контекстная реклама. Это довольно дорогой способ рекламного продвижения, но достаточно эффективный. Так как продавать через интернет вам помогут поисковики, привлекая на сайт целевых клиентов.Подходит для дорогих товаров и услуг. Вам понадобится подобрать узкие поисковые запросы, соответствующие вашему продукту. Если запрос будет не узкоцелевым, то вы получите много нерелевантных кликов, за которые придется заплатить. Поэтому к составлению запросов стоит относиться ответственно.

Реклама в социальных сетях. Вы сможете четко задать целевую аудиторию, а цена за клик будет дешевле, чем при продвижении в поисковых системах. Также в соцсетях вы можете показать экспертность вашей компании, заведя страницу и публикуя рекомендации, поясняющие заметки, презентационные материалы и отвечая на вопросы потенциальных клиентов.

Продвижение в поисковых системах. Задача продвижения в поисковых системах – обойти конкурентов, чтобы сайт вашей компании показывался выше, чем их.

Вам понадобится поработать над сайтом так, чтобы его семантическое ядро соответствовало продаваемым продуктам. Оптимизировать сайт поможет специалист. Сайт придется наполнить уникальным, релевантным и экспертным контентом и регулярно пополнять его новостями компании, статьями об использовании продукта.

Маркетинг внутри сайта позволяет собрать контактную информацию клиента, чтобы потом с ним мог связаться менеджер вашей компании. Речь идет о подписке на новости или тематической рассылке, онлайн-консультанте или возможности оставить заявку на контакт с менеджером на сайте.

Вебинары и семинары. Эти мероприятия увеличат вашу экспертность в глазах целевой аудитории. На тренингах и семинарах, которые можно проводить как офлайн так и онлайн, можно проработать возражения клиентов, презентовать продукт. Важно, чтобы мероприятие не носило откровенно рекламный характер, а несло действительно полезные клиентам знания и опыт. Это увеличит шансы на положительное решение и повысит конверсию. Вебинары и семинары помогают продать b2b услуги, так как делают их более понятными.

Мультимедийные материалы – видео и графика. Мультимедийные материалы добавят больше наглядности. С помощью видео клиенту можно продемонстрировать, как использовать продукт. А графика продемонстрирует, какие возможности даст продукт бизнесу. Это могут быть графики и диаграммы. Инфографика хорошо работает в секторе b2b, так как показывает преимущества продукта в мире клиента. Ваш клиент – менеджер по закупкам, главы ведомств и руководители компаний. Чтобы заинтересовать такого клиента, нужно взывать не к эмоциям, а к цифрам и фактам. Продажа услуг через интернет особенно требует таких материалов, ведь ваш товар нельзя пощупать, поэтому стоит использовать все методы демонстрации услуги наглядно.

Продающие маркетинговые материалы помогают грамотно подавать продукт и сокращать цикл сделки. В качестве маркетинговых материалов используют такие инструменты интернет продаж:

• Коммерческие предложения, чтобы презентовать продукт, перечислить его преимущества, выгоды использования, ответить на типовые возражения.

• Презентации описывают ценность предложения, преимущества перед конкурентами, перспективы дальнейшей работы .Их используют, чтобы презентовать конкретный продукт или направление, повысить экспертность компании, привлечь новых клиентов.

• Кейсы или портфолио продемонстрируют опыт, экспертность, состоятельность компании и продукта. Их используют, чтобы продемонстрировать клиенту, как работает продукт и преимущества его использования для бизнеса, а также чтобы повысить репутацию и экспертность. О том как использовать этот инструмент у нас есть целое руководство «Анатомия кейса: повышаем продажи услуг».

Холодные звонки знакомы, наверно, всем продажникам и маркетологам на рынке B2B. Казалось бы, что может быть проще — найди контакты, позвони да договорись. Но, как показывает практика, холодные звонки — это гораздо сложнее. Конечно, есть гении общения и продаж, но таких единицы. Поэтому подходить к холодным звонкам нужно с не меньшей ответственностью, чем к другим инструментам маркетинга. Свой опыт и знания о том, как использовать холодные звонки с максимальной отдачей для ваших продаж мы подробно описали в этой статье. Прочитайте и узнаете, как организовать холодные звонки, что предлагать и чего делать нельзя для того, чтобы получить действительно эффективный инструмент продаж в B2B.

Фронтенд или Тестовый период. Эти инструменты – эффективный способ продавать сложные услуги в интернете, так как клиент получает возможность попробовать услугу за символическую плату и привыкнуть к ней.

Фронтенд – это маленькая невыгодная для продавца первая сделка по символической цене. Но эта сделка, как магнит, притягивает следующие. Фронтенд должен быть платным, но стоить достаточно дешево, чтобы клиент с легкостью принял положительное решение о покупке. По сути, это локомотив, который тянет за собой следующие сделки уже не по заниженной, а по реальной стоимости. Например фронтенд для программных продуктов и сервисов — тестовый период. Он нужен, чтобы подготовить клиента к покупке, дав ему возможность пользоваться продуктом бесплатно небольшой период времени. За это время клиент привыкает к продукту, становится лояльнее и с большей вероятностью соглашается на покупку.

Эти и другие инструменты продвижения и продажи услуг в B2B достаточно эффективны при условии применения их с учетом специфики корпоративных продаж, постоянного анализа и сегментирования аудитории.

После того, как потенциальный клиент обратился к вам с помощью заявки на сайте, электронной почты, сообщения в соцсетях или звонка, нужно провести его от стадии рассмотрения до стадии принятия решения. Перед тем, как продавать ему услуги через интернет, нужно ответить на все его возражения, донести информацию о продукте в соответствии с задачей, описать проблему, которую решает продукт в мире клиента.

Эта ситуация – полностью в руках менеджера и тех инструментов, которыми он пользуется. От его работы зависит положительным или отрицательным будет решение.

Помочь клиенту принять положительное решение поможет подогревающая email-рассылка, презентация, правильно составленный whitepaper, наличие портфолио и кейсов, тщательная проработка возражений.

Конечно, в случаях когда в B2B-компании есть несколько ЛПР и ЛВР, работу нужно строить более изощренными способами. Если рынок, на котором вы работаете, со сложными этапами принятия решения и размытой ответственностью, то вам при развитии вашего маркетинга и продаж всегда следует исходить из следующих аксиом:

• решение, спущенное сверху, всегда весомее инициативы снизу;
• вы должны решить проблемы всех лпр и лвр и демонстрировать это;
• не ждите, что кто-то возьмет ответственность на себя внутри контрагента, ведите себя так, как будто решение уже принято, обсуждайте только нюансы сделки.

Исходя из этих аксиом вам и следует строить свой маркетинг, а значит обязательно одной из целей вашего маркетинга будут руководители и собственники компаний, которые сами привыкли визировать принятие всех решений.

Проблема, когда руководство блокирует или не реагирует на инициативу с низу, в большинстве случаев связанно с тем, что руководство не чувствует проблему, которую вы пытаетесь решить, или значение этой проблемы для руководства низкое. Поэтому первое, что вы должны сделать — продать проблему. Если вам удастся продать им, то в большинстве случаев это решение будет спущено всем подчиненным в качестве согласованного. Поэтому обязательно готовьте кампании по руководителям и собственникам ваших потенциальных клиентов: для контекстной рекламы, социальных сетей и тематических порталов.

Демонстрируйте понимание ситуации и проблем при общении (и в материалах) с каждым из ЛВР и ЛПР, только не перепутайте их. Покажите согласие всех участников сделки с обозначенными вами проблемами, дальше работайте только над согласованием нюансов, это значит, что если вы чувствуете, что ваше предложение буксует, просите дать конкретику по улучшению вашего предложения.

Сделайте отдельные маркетинговые материалы для каждого из ЛВР и ЛПР, благо проблемы от клиента к клиенту в основном типичны, и один раз подготовленные материалы можно будет использовать регулярно, в ход должно идти все: отдельные страницы на сайте, презентации, кейсы. Кроме этого всегда готовьте ряд материалов для руководства, которые будут в последствии переданы ему - не ленитесь и дайте именно то, что ждет руководитель.

После того, как клиент совершил покупку, важно работать с ним дальше. Это увеличит возвращаемость в продажах сложных услуг. Готовить клиентов к следующей покупке можно с помощью приглашений на корпоративные мероприятия, на которых обучают использовать продукт, рассказывают о новых возможностях.

Важно помочь клиенту установить, обслуживать и правильно использовать товар или услугу, чтобы клиент вернулся к вам вновь или порекомендовал продукт коллегам из других компаний.

Еще один метод послепродажной работы – email-рассылка с полезной информацией, напоминающая о вашей компании и продукте. Особенно актуально для услуг и товаров с длительным принятием решения – рассылка удержит вашу компанию в фокусе внимания, увеличит лояльность и шансы на то, что клиент обратиться к вам снова.

В общем, хороший контент — это бесценно. Также бесценен и наш вебинар о продвижении с помощью контент-маркетинга. Как текст помогает продавать на B2B рынке и подтвердить свой экспертный статус. Полезной информации на вебинаре мы дали очень много. Даже слишком =)

Поскольку маркетинг не ограничивается первой продажей, а помогает вашей компании продавать снова и снова, в том числе и действующим клиентам, давайте рассмотрим ситуацию, как вы это можете сделать на примере составления плана развития клиента с целью расширения ассортимента и укрепления отношений.

Первое, с чего вам следует начать — четко обозначить цели и задачи для маркетинговой кампании. Когда вы понимаете, что вы должны сделать, вам следует разобраться с вопросом как это сделать: нужно зафиксировать лиц принимающих и влияющих на решение в компании потенциального клиента, понять какую проблему вы для них можете решить с помощью вашего продукта, а затем подобрать для каждого из них подходящий маркетинговый инструмент и соответствующее послание.

Например, ваш план может выглядеть так:

Если ваша задача — расширение предлагаемого ассортимента, то тогда следует рассказывать про ваши продукты и выгоды, которые получит клиент от их использования. Рассказывать это следует с помощью тех инструментов которые вы обозначили ранее, это может быть блог, контекстная, реклама и т.д. Одним из лучших инструментов такого регулярного общения в случаях большого количества потенциальных клиентов является имейл-рассылка.

Помните, что быстрого результата в B2B-продажах ждать не стоит, только регулярная и планомерная работа дадут нужную отдачу и позволяют получить результат.

Если ваша компания нацелена на зарубежные рынки, тут стоит обратить внимание на следующие инструменты работы. Контекстная реклама по горячим запросам, отдельный сайт на том языке на аудиторию которого вы нацеливаетесь, контент-маркетинг с кейсами и основными достижениями или возможностями для ваших клиентов по крупнейшим тематическим площадкам.

Для быстрого и взрывного роста интереса к вашей компании вам придется подумать — хорошим стартом может быть создание качественного вайт пейпера и партнерский посев его по базам компаний по смежной тематике. Так вы соберете множество контактов вашей целевой аудитории, затем запустите рассылку которая поможет привлечь внимание и подогреть первоначальный интерес к вашей компании, присмотритесь к соц сетям для западных рынков наиболее перспективными являются фейсбук и линкдин.

Неприменным условием также является полная готовность вашей компании работать с иностранными партнерами от переведенных коммерческих предложений до верно составленного на двух языках проекта договора и прочей документации, они могут потребоваться уже при первом контакте с вашим клиентом.

В целом работа на зарубежных рынках мало чем отличается от работы на российском рынке, но несомненно есть и своя специфика связанная с особенностью каждого из рынков.

В ходе работы необходимо постоянно анализировать результаты. Особенно важно это в продаже сложных услуг. Вы должны четко знать, сколько клиентов к вам обратилось, сколько приняли положительное решение, что повлияло на их выбор. Анализ поможет улучшить конверсию в будущем, увеличить обратный отклик, усовершенствовать сегментацию аудитории, составить список специфических возражений и проработать ответы на них.

B2B имеет свою непростую специфику. Строить продажи необходимо тщательно проработав целевую аудиторию, сегментировав пользователей и определив их цели. В качестве инструментов интернет продаж используем рассылки, вебинары, фронтенд, кейсы, портфолио, мультимедийные материалы, рекламу в соцсетях и поисковиках. Но важно не просто ситуационно использовать эти инструменты, а подойти системно – составить маркетинговый план с учетом сегментации пользователей и воронки продаж. В этом случае маркетинговые инструменты дадут гораздо более высокие результаты, а затраты на одного целевого клиента снизятся. Вы сможете оптимизировать маркетинговый бюджет и увеличить прибыль компании.