flavita.ru
Заполните форму

Как продавать сложные b2b-продукты, -услуги в интернете

Подходы маркетинга для b2b и b2c кардинально разнятся и при неверном выборе, последствия для продаж – катастрофические.
Сложные продукты для b2b рынка требуют особых подходов. Представление как продать сложную услугу, используя маркетинговые инструменты, специалисты часто складывают по кейсам, ориентированным на b2c продажи. И это – проблема. Ведь когда компании продают сложные продукты или услуги с длинным циклом принятия решений, они часто пытаются отыскать волшебные пилюли на полках мотивационно-маркетингового масс-маркета.

Но эта идея заранее обречена на провал: подходы для b2b и b2c кардинально разнятся и при неверном выборе, последствия для продаж – катастрофические. Продажа услуг или продуктов b2b и на b2c это две совершенно большие разницы.

Что такое B2B. Отличия b2b от b2c

Отличие продвижения и продажи услуг в b2b от b2c
Отличие продвижения и продажи услуг в b2b от b2c
Аббревиатура B2B расшифровывается как business to business. То есть компания или ее подразделение продает свой товар или услугу другим компаниям – корпоративным клиентам. С помощью этого товара или услуги другие компании могут делать свой бизнес.

К B2B обычно относятся продукты и услуги, которые:

  • используют в качестве сырья;

  • использую как средство производства, например, оборудование;

  • используют в процессе производства, например, ПО для логистики поставок;

  • используют для нужд компании, например, мебель, обучающие программы и тд;
  • используют для продвижения или делегирования части функций.
Термин B2C расшифровывается как business to customer. То есть компания продает товар или услугу физическим лицам.

B2B отличается от B2C:

  • Потребностями целевой аудитории. Когда обычный клиент покупает товар или услугу для личного потребления, ключевыми факторами покупки становятся удовольствие, польза и другие потребительские свойства. Когда товар или услуга предназначен для корпоративного клиента, то цель покупки или решение бизнес-задачи, или увеличение прибыли. Главное отличие B2B от B2C состоит в необходимости ориентироваться под потребности другого бизнеса.

  • Факторами, влияющими на решение о покупке. К специфике B2B продаж также стоит отнести влияние множества второстепенных факторов на решение о покупке – комфортность взаимодействия с поставщиком, дружеские отношения, соответствие смете, возможность донести до бухгалтерии или начальства необходимость этих затрат и многое другое. Потребитель в B2B более компетентен и взыскателен. Для B2C продажи основной фактор принятие решения – эмоции.

  • Способом принятия решения. Если в B2C решение принимает один человек, основываясь на отношении к бренду, личной убежденности, уверенности в качестве и других эмоциях, то в B2B все обстоит сложнее. Зачастую решение принимает не одно лицо, а несколько. Основываются на том, какую бизнес-задачу решает продукт, принесет ли он прибыль и есть ли альтернативные решения.

  • Способом коммуникации. Для B2C продаж основные способы коммуникации – массовые, так как суммы покупки там на порядок ниже, а потребителей больше. Речь идет о социальных сетях, блоге, рассылках, электронной переписке и, конечно же, звонках. Для B2B все обстоит несколько иначе: клиентов меньше, а суммы контрактов выше, поэтому ключевую роль играет индивидуальная коммуникация. Но до стадии личных переговоров клиента нужно подготовить к покупке. К моменту контакта с менеджером, он должен знать про существование вашего продукта, понимать, какие проблемы он решает, чем полезен, чем лучше конкурентов. А для этого также нужно использовать аналогичные инструменты – лендинг сайта, блог, рассылка, соцсети. Но нужно понимать, что в случае B2B эти средства нужны для информирования о продукте, но итоговая коммуникация должна проходить напрямую с менеджером.

Какие продукты — сложные и в чем специфика их продажи в B2B?

Специфика продаж сложных продуктов и услуг
Специфика продаж сложных продуктов и услуг
Сложные продукты – это те продукты, которые сложно продать. А именно:

  • Дорогие товары и услуги – специфика в том, что так как цена высокая, клиент десять раз подумает перед тем, как решиться на покупку. Чем выше цена, тем больше возникает возражений, страхов и опасений, а потому и времени на принятие решения потребуется больше. Потратить времени и усилий на работу с возражениями придется в разы больше и с помощью различных способов – семинаров, кейсов, whitepaper, блога, рассылок, работы менеджеров.

  • Сложные продукты и услуги с ограниченной целевой аудиторией – например, оборудование или ПО для специфических задач. Клиент не понимает, что даст ему продукт и он не горит желанием разбираться. В его шкале потребностей этот незнакомый товар стоит в самом низу и он не расстроится, если от продукта придется отказаться. Ваша задача – максимально емко и понятно объяснить клиенту, зачем вообще нужен продукт и какую пользу он принесет конкретно его бизнесу. Напоминать ему о продукте и его пользе пока он находится в стадии принятия решения. Нужно помнить, что ограниченная целевая аудитория снижает число потенциальных клиентов, а потому работать нужно с максимально высокой конверсией.

  • Новые и незнакомые продукты – в этом случае больше времени потребуется не только на принятие решения, но и на презентацию продукта. Вам необходимо объяснить клиенту, почему он нуждается в вашем продукте и какую проблему этот продукт решает. У потребителя возникает больше опасений и возражений, так как он впервые сталкивается с этим продуктом, не слышал или мало слышал об опыте его применения и не уверен, что нуждается в нем. Для такой продажи важную роль играет презентация продукта. Проводить ее придется несколькими способами, чтобы упростить задачу менеджера и успеть подготовить клиента перед контактом с ним.

  • Продукты с длинным циклом продаж – в ситуации с длинным циклом продаж у клиента чаще возникают сомнения и возражения. Грубо говоря, у него больше шансов передумать, чем в ситуации с более коротким циклом. В этом случае перед продавцом стоит задача проработать большую часть возражений заранее, тем самым снимая их до момента принятия решения.

Сегментация пользователей

Продажа в B2B и воронка принятия решения
Этапы продаж в B2B. Воронка принятия решения
Чтобы понять как продавать b2b услуги целевым посетителям, сначала их нужно сегментировать. Помните, что для онлайна и офлайна, должна быть отдельная сегментация. Онлайн сегментация нужна, чтобы повысить конверсию, увеличить эффективность затрат.

Если компания продает только один тип продукта, то с сегментацией не возникнет проблем. Но если вы работаете по нескольким направлениям, то задача несколько усложняется – сегментацию нужно подготовить по каждому направлению.

Для успешных b2b продаж через интернет, потребителей нужно сегментировать не только по типу продукта, на который они ориентированы, но и на тех, кто уже пользуется этим товаром или услугой и на тех, кто еще не использовал, но потенциально нуждается в приобретении и использовании.

Для работы с любым сегментом менеджер должен быть подкован в технических характеристиках продукта и уметь объяснить нюансы использования.

Тех, кто уже использует аналогичный товар или услугу нужно убедить в этот раз купить у вашей компании. Тех, кто не использует – в необходимости использования вашего продукта для повышения успехов бизнеса. Для этого нужно понимать задачи клиента и потребности его бизнеса.

Затем аудиторию можно сегментировать дальше – в зависимости от цели применения вашего продукта и специфики бизнеса, а также по другим критериям.

Разбивая клиентов по сегментам вы должны определить механику работы для каждого.

Сегментирование бывает разным, мы рекомендуем проводить сегментацию по следующим критериям:

  • сфера деятельности;
  • степень готовности клиента к покупке, холодный, теплый, горячий;
  • тип клиенты, потенциальный, разовый, постоянный.

Определяем цели клиента

В B2B секторе клиент может прийти в компании по множеству причин. Кто-то – по рекомендации, кто-то хочет увеличить прибыль, а кто-то уменьшить расходы. И в зависимости от причины, почему клиент пришел именно к вам, зависит как строить диалог и подавать продукт.

Со сложными продуктами часто возникает ситуация, когда клиент неверно трактует его применение. Перед тем как продавать b2b-услуги, сначала нужно узнать, правильно ли клиент представляет себе ваш продукт. Уточните, какие задачи он ставит и каким бюджетом располагает.

Желательно предложить клиенту несколько вариантов решения его задачи с помощью вашего товара или услуги.

Определение цели клиента позволит сделать акцент на решении конкретной задачи, легче бороться с возражениями и подготовить оптимальное предложение. Верное определение цели вашего потенциального клиента позволит не просто увеличить конверсию, но делать акцент на том сегменте, который приносит наибольшую прибыль. Правильная сегментация и определение цели даст ответ на вопрос как продавать сложные услуги этому типу клиентов, какие инструменты применять.

Барьеры на пути к продаже в B2B

Продажа услуг b2b
Барьеры продаж продуктов и услуг в В2В
Сложность сбора данных. Обычно объем заявок на сайте и заходов из поисковых систем на сайтах b2b компаний невелик, поэтому потребуется время, чтобы набрать достаточно информации для анализа. Зато когда данных достаточно, их анализ покажет лучший способ как генерировать лиды в сфере услуг b2b для каждого сегмента.

Большее число возражений и более длительное принятие решения. Сложный продукт требует больше времени на принятие решения, из-за чего возникает больше возражений и опасений. Все возражения нужно проработать. Поэтому заранее составляем список специфических для вашего продукта возражений и прорабатываем их с помощью рассылок, FAQ, White paper, лендинга.

Недостаточная экспертность менеджера. Менеджер должен знать ответы на возражения клиента, уметь раскрыть продукт в мире клиента.

Консультации не в мире клиента. Менеджер не должен перегружать клиента ненужной информацией сразу после установки контакта, а для начала выяснить ожидания о продукте и далее описывать его в мире клиента, опираясь на его цели и потребности. Это минимизирует шансы потерять клиента.

Экспертность как ключевой момент в продажах на b2b-рынках

Как продавать b2b услуги? Нужно заработать репутацию эксперта. При продаже сложного продукта нужно учитывать, о чем говорить с клиентом. Сложный продукт предполагает подробную консультацию о заказе, получении, установке, использовании. С клиентом нужно много общаться, объяснять, отвечать на все вопросы.

Ответы на вопросы. На каждой стадии нужно понимать, что клиент будет задавать много вопросов и не получив компетентного ответа, уйдет. И чем больше стадий перед принятием решения, тем больше риска потерять клиента. Поэтому так важно максимально доступно и подробно отвечать на эти вопросы на сайте, в блоге, соцсетях, при личном и телефонном разговоре, чтобы продать b2b услуги.

Индивидуальный подход. Важно понимать, что работать с клиентом «по шаблону» при продаже сложного продукта не получится. Важен индивидуальный подход при консультации по подбору нужной модели или комплектации. Опираться нужно на задачи и цели конкретного клиента. Поэтому важно сначала расспросить его – выяснить цели и ожидания, подобрать подходящую комплектацию и объяснить, почему именно это решение лучше всего подходит бизнесу клиента.

Кейсы и FAQ. Для ответов на типовые вопросы – эффективное решение раздел F.A.Q., но этот раздел не должен быть перегружен и требовать у клиента длительных поисков ответа. Иначе он потеряет терпение и уйдет. Чтобы продемонстрировать клиенту свою компетентность, стоит продемонстрировать на сайте самые удачные кейсы или портфолио. Также можно перечислить наиболее значимых и известных партнеров и клиентов.

Консультации и обучение. Также важно обучать клиентов, так как сложные продукты приводят к тому, что у клиента остается много вопросов. Обучать можно с помощью семинаров, вебинаров, онлайн и офлайн консультаций, подробных описаний кейсов, составления готовых предложений, детальных инструкций. Чтобы клиент вернулся к вам, нужно, чтобы он остался максимально доволен продуктом. А для этого важно не только качество продукта, но и положительный опыт его использования. Поэтому так важно сопровождать клиента и помогать ему.

Инструменты продаж для B2B

Схема продажа услуг в B2B
Схема продаж услуг в B2B
Ряд инструментов продаж, которые используются для B2C подходят и для B2B. Но нюанс в том, что это только инструменты, а вот их применение очень сильно отличается для корпоративных продаж. Давайте рассмотрим основные инструменты, эффективные для b2b продажи через интернет, и особенности их применения.

Вайт пейперы – это руководство по решению главной проблемы клиента, которая решается с помощью вашего продукта. Правильно составленный White Paper должен позиционировать продукт в мире клиента и быть полезным целевой аудитории. Тогда он способен сформировать для вас имидж эксперта в вашей области и дать новые заявки. Что бы лучше разобраться в особенностях этого инструмента скачайте бесплатное руководство «Вайт пейпер от А до Я».

Email- рассылка. Это полезная для ваших клиентов электронная рассылка. От спама ее отличает отсутствие прямой рекламы и нацеленность на предоставление полезной информации для вашей целевой аудитории. На эти письма клиент подписывается сам. Email-рассылка содержит полезную информацию, а информация о продуктах или услугах компании вписывается нативно. Обычно адресат подписки – человек, который принимает решения, что увеличивает ее эффективность. Email-рассылка помогает подготовить клиента к покупке, проработать основные возражения и сделать вашу компанию более узнаваемой, повышает лояльность клиента.

Авторассылка. Автоматическая подогревающая email-рассылка увеличивает конверсию входящих заявок в продажи. Настраивается один раз. Но продажа услуг b2b с помощью авторассылки требует обязательной проработки целевой аудитории, разбивки ее на сегменты, построения воронки продаж, анализа общих и специфических для вашего продукта возражений. Только проделав эту работу, вы сможете эффективно подготовить клиента к принятию решения.

Если хотите глубже разобраться в особенностях авторассылок и их использовании в продажах, то рекомендуем посмотреть вот это видео:
Контекстная реклама. Это довольно дорогой способ рекламного продвижения, но достаточно эффективный. Так как продавать через интернет вам помогут поисковики, привлекая на сайт целевых клиентов.Подходит для дорогих товаров и услуг. Вам понадобится подобрать узкие поисковые запросы, соответствующие вашему продукту. Если запрос будет не узкоцелевым, то вы получите много нерелевантных кликов, за которые придется заплатить. Поэтому к составлению запросов стоит относиться ответственно.

Реклама в социальных сетях. Вы сможете четко задать целевую аудиторию, а цена за клик будет дешевле, чем при продвижении в поисковых системах. Также в соцсетях вы можете показать экспертность вашей компании, заведя страницу и публикуя рекомендации, поясняющие заметки, презентационные материалы и отвечая на вопросы потенциальных клиентов.

Продвижение в поисковых системах. Задача продвижения в поисковых системах – обойти конкурентов, чтобы сайт вашей компании показывался выше, чем их.

Вам понадобится поработать над сайтом так, чтобы его семантическое ядро соответствовало продаваемым продуктам. Оптимизировать сайт поможет специалист. Сайт придется наполнить уникальным, релевантным и экспертным контентом и регулярно пополнять его новостями компании, статьями об использовании продукта.

Маркетинг внутри сайта позволяет собрать контактную информацию клиента, чтобы потом с ним мог связаться менеджер вашей компании. Речь идет о подписке на новости или тематической рассылке, онлайн-консультанте или возможности оставить заявку на контакт с менеджером на сайте.

Вебинары и семинары. Эти мероприятия увеличат вашу экспертность в глазах целевой аудитории. На тренингах и семинарах, которые можно проводить как офлайн так и онлайн, можно проработать возражения клиентов, презентовать продукт. Важно, чтобы мероприятие не носило откровенно рекламный характер, а несло действительно полезные клиентам знания и опыт. Это увеличит шансы на положительное решение и повысит конверсию. Вебинары и семинары помогают продать b2b услуги, так как делают их более понятными.

Мультимедийные материалы – видео и графика. Мультимедийные материалы добавят больше наглядности. С помощью видео клиенту можно продемонстрировать, как использовать продукт. А графика продемонстрирует, какие возможности даст продукт бизнесу. Это могут быть графики и диаграммы. Инфографика хорошо работает в секторе b2b, так как показывает преимущества продукта в мире клиента. Ваш клиент – менеджер по закупкам, главы ведомств и руководители компаний. Чтобы заинтересовать такого клиента, нужно взывать не к эмоциям, а к цифрам и фактам. Продажа услуг через интернет особенно требует таких материалов, ведь ваш товар нельзя пощупать, поэтому стоит использовать все методы демонстрации услуги наглядно.

Продающие маркетинговые материалы помогают грамотно подавать продукт и сокращать цикл сделки. В качестве маркетинговых материалов используют такие инструменты интернет продаж:

  • Коммерческие предложения, чтобы презентовать продукт, перечислить его преимущества, выгоды использования, ответить на типовые возражения.

  • Презентации описывают ценность предложения, преимущества перед конкурентами, перспективы дальнейшей работы.Их используют, что презентовать конкретный продукт или направление, повысить экспертность компании, привлечь новых клиентов.

  • Кейсы или портфолио продемонстрируют опыт, экспертность, состоятельность компании и продукта. Их используют, чтобы продемонстрировать клиенту как работает продукт и преимущества его использования для бизнеса, а также чтобы повысить репутацию и экспертность. О том как использовать этот инструмент у нас есть целое руководство «Анатомия кейса: повышаем продажи услуг.

Фронтенд или Тестовый период. Эти инструменты – эффективный способ продавать сложные услуги в интернете, так как клиент получает возможность попробовать услугу за символическую плату и привыкнуть к ней.

Фронтенд – это маленькая невыгодная для продавца первая сделка по символической цене. Но эта сделка, как магнит, притягивает следующие. Фронтенд должен быть платным, но стоить достаточно дешево, чтобы клиент с легкостью принял положительное решение о покупке. По сути, это локомотив, который тянет за собой следующие сделки уже не по заниженной, а по реальной стоимости. Например фронденд для программных продуктов и сервисов — тестовый период. Он нужен, чтобы подготовить клиента к покупке, дав ему возможность пользоваться продуктом бесплатно небольшой период времени. За это время клиент привыкает к продукту, становится лояльнее и с большей вероятностью соглашается на покупку.

Эти и другие инструменты продвижения и продажи услуг в b2b достаточно эффективны при условии применения их с учетом специфики корпоративных продаж, постоянного анализа и сегментирования аудитории.

Продажи услуг и товаров в B2B

Этапы продаж в B2B
Этапы продаж в B2B
После того, как потенциальный клиент обратился к вам с помощью заявки на сайте, электронной почты, сообщения в соцсетях или звонка, нужно провести его от стадии рассмотрения до стадии принятия решения. Перед тем, как как продавать ему услуги через интернет, нужно ответить на все его возражения, донести информацию о продукте в соответствии с задачей клиента, описать проблему, которую решает продукт в мире клиента.

Эта ситуация – полностью в руках менеджера и тех инструментов которыми он пользуется. От его работы зависит положительным или отрицательным будет решение.

Помочь клиенту принять положительное решение поможет подогревающая email-рассылка, презентация, правильно составленный whitepaper, наличие портфолио и кейсов, тщательная проработка возражений.

Анализ результатов

В ходе работы необходимо постоянно анализировать результаты. Особенно важно это в продаже сложных услуг. Вы должны четко знать, сколько клиентов к вам обратилось, сколько приняли положительное решение, что повлияло на их выбор. Анализ поможет улучшить конверсию в будущем, увеличить обратный отклик, усовершенствовать сегментацию аудитории, составить список специфических возражений и проработать ответы на них.

Послепродажная работа с клиентами

После того, как клиент совершил покупку, важно работать с ними дальше. Это увеличит возвращаемость в продажах сложных услуг. Готовить клиентов к следующей покупки можно с помощью приглашений на корпоративные мероприятия, на которых обучают использовать продукт, рассказывают о новых возможностях.

Важно помочь клиенту установить, обслуживать и правильно использовать товар или услугу, чтобы клиент вернулся к вам вновь или порекомендовал продукт коллегам из других компаний.

Еще один метод послепродажной работы – email-рассылка с полезной информацией, напоминающая о вашей компании и продукте. Особенно актуально для услуг и товаров с длительным принятием решения – рассылка удержит вашу компанию в фокусе внимания, увеличит лояльность и шансы на то, что клиент обратиться к вам снова.

Системность маркетинга на B2B рынках

B2B имеет свою, непростую специфику. Строить продажи необходимо тщательно проработав целевую аудиторию, сегментировав пользователей и определив их цели. В качестве инструментов интернет продаж используем рассылки, вебинары, фронтенд, кейсы, портфолио, мультимедийные материалы, рекламу в соцсетях и поисковиках. Но важно не просто ситуационно использовать эти инструменты, а подойти системно – составить маркетинговый план с учетом сегментации пользователей и воронки продаж. В этом случае маркетинговые инструменты дадут гораздо более высокие результаты, а затраты на одного целевого клиента снизятся. Вы сможете оптимизировать маркетинговый бюджет и увеличить прибыль компании.
Для получения доклада заполните форму
Заполняя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных (ст. 9 ФЗ от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных»)
Получите бесплатный электронный доклад по теме «Продажи на сложных b2b рынках» (презентация+видео)
Услуги которые вам будут полезны
Статьи которые будут вам интересны
Показать еще