Маркетинговое проектирование сайта

Ключевая проблема сайтов (в том числе сделанных в топовых интернет-агентствах) — отсутствие «маркетинговой надстройки» при разработке. Почему у сайта именно такая структура? Почему на главной странице такие блоки? А что должно быть в таком-то разделе?

К сожалению, этим часто грешат и крупные участники рынка. В итоге потенциальные клиенты, заходя на непродуманный сайт, не делают того, что должны делать, и не получают того, что хотят получить. Через некоторое время в компанию приходят новые сотрудники, решают сайт переделывать (ибо неэффективен), и все начинается по новой.

Нередко российские агентства, обещая клиенту глубокий анализ ситуации и даже проектирование будущего ресурса, по факту банально составляют ТЗ по известным лекалам и делают прототипы. Студии, которые действительно проводят серьезную работу по сбору информации, анализу бизнес-задач клиента и в итоге создают сайт не как коробочный продукт, а как элемент маркетинговой системы компании, можно пересчитать по пальцам одной руки.

Для b2c данные лучше формализовывать, используя метод персон. Мы воплощаем целевые группы в конкретных персонажей, чтобы под них целенаправленно создавать контент и разрабатывать интерфейс, продумываем сценарий от точки касания к целевому действию. А вот в b2b-компаниях метод персон не всегда применим, поскольку решение обычно принимается несколькими людьми — т.н. «сложные закупочные центры», когда лиц, принимающих решение или на него влияющих, может быть несколько и каждый может отвечать за свой фронт работ. И здесь на замену методу персон приходит описание целевой аудитории по категориям. Вполне может случиться так, что по итогам вы откроете для себя новые точки роста за счет нюансов групп ЦА.

Нам крайне близка идея, что во главе всегда стоит клиент. На него и нужно ориентироваться, а не просто делать все подряд в надежде, что что-то да выстрелит. Что хочет ваш клиент? Чего он боится? Как именно пользователь дойдет с главной страницы до покупки или подписки на рассылку? Можете ли вы ответить на эти вопросы?

Сейчас очень распространены UX-сценарии — своего рода описание, кто и куда на сайте пойдет, плюс все возможные последовательности действий. А маркетинговый сценарий — это как раз схема идеального взаимодействия представителя ЦА с сайтом. Маркетинговый сценарий — это идеальный путь пользователя от точки входа к целевому действию, включающий минимально необходимое количество шагов. Он основан на потребностях и «закрывает» страхи персонажа / целевой группы.

Рассмотрим ситуацию. Допустим, наша компания продает профессиональные моющие средства. Клиенты — предприятия разных отраслей промышленности, общепит, больницы, сады, санаторно-курортные учреждения. У каждой из групп целевой аудитории свои потребности и страхи. Возьмем медицинские учреждения. Как работать с этой группой при проектировании? Как выстроить сценарий?

Сначала определим, кто будет контактными лицами. Это специалисты ОМТС, главврачи или завхозы, а также нередко начальник медицинской части, главная сестра или даже эпидемиолог. Стоит помнить, что на связь может выйти и клининговая компания, обслуживающая объект. Какая у них конечная цель при обращении в нашу компанию? Обеспечить санитарную безопасность учреждения, пройти проверку Роспотребнадзора. Что их будет волновать? Что средства не справятся с решением специализированных задач. И, вероятно, если мы отечественный производитель, что наши средства окажутся менее эффективными, чем иностранные аналоги. Вопрос стоимости тоже будет очень важен.

Дальше определяемся с тем, что важно этой группе клиентов при работе с нами. Во-первых, конечно, наличие необходимых разрешений и сертификатов для использования в ЛПУ, детских садах и т. п. Во-вторых, гибкая система оплаты и доставка. В-третьих (the last but not least), оказание нами консультаций по выбору средств, обучение использованию, разведению и хранению.

Ключевым сообщением, которое должно лейтмотивом пройти через все материалы для этой группы клиентов, станет то, что мы специализируемся на работе именно с предприятиями медицинского профиля.

Теперь пришло время строить сценарий. Чтобы закрыть специфические страхи этой группы, надо навигировать его с точки входа на посадочную страницу именно для ЛПУ, где мы закроем страхи, показав наши разрешения, сертификаты, рассказав о сервисе и т. п. В идеале нам нужно, чтобы уже с этой страницы он мог связаться с менеджером, оставив заявку на консультацию или подписавшись на рассылку (которая, конечно же, включает серию автоматических писем именно для этой группы клиентов, в которой отрабатываются типичные возражения). Это будет минимально достаточный путь. Но его может не хватить.

Контактные лица, как мы помним, хорошо разбираются в химии и моющих средствах. Поэтому мы с посадочной страницы делаем приоритетную навигацию в отфильтрованный для этой группы клиентов каталог средств. В нем можно в деталях ознакомиться с описаниями каждого средства и отправить заявку на предметную консультацию по тому или иному средству. Остальные страницы будут иметь в сценарии факультативное значение, но при выстраивании блок-схемы нужно будет учесть, где будет уместно то или иное ответвление и зафиксировать связи.

Когда сценарий построен, следует пошагово описать его и приготовиться перейти к следующему этапу — работе с контентной таблицей.

На основе полученных данных формализуем структуру сайта и собираем контентную таблицу, где описываем какой и где контент должен быть, исходя из работы на предыдущих этапах.

Контентная таблица — это техническое задание на контент всех видов для копирайтеров, контент-менеджеров, а также справочный файл для прототипистов и заказчика. В нем разграничивается, что и где надо написать, все ключевые сообщения, типы контента, краткое саммари по каждой структурной единице.

Кроме этого, распределение seo-ключей в данном документе позволяет начать работу над продвижением ещё до написания текстов. Когда ресурс будет готов, вы можете быть уверены, что он уже заточен под продвижение по нужным ключевым запросам.

В целом, контентная таблица позволяет грамотно организовать работу с информацией на вашем будущем сайте, упростить работу, связанную с дизайном, копирайтингом и поисковым продвижением.

Упрощенно этот инструмент можно назвать «проектированием смысла». Он отвечает на ключевые вопросы — «для кого?» и «почему именно так?», дает дорожную карту разработки контента и служит указателем для исполнителей и заказчика. На его основе в дальнейшем делаются юзабилити-прототипы, пишутся тексты, создается дизайн будущего сайта или проекта.

Итоговая стоимость зависит от сложности вашего будущего проекта. Если вы хотите получить бесплатную консультацию по маркетинговому проектированию сайта для вашей компании — жмите: