Нам крайне близка идея, что во главе всегда стоит клиент. На него и нужно ориентироваться, а не просто делать все подряд в надежде, что что-то да выстрелит. Что хочет ваш клиент? Чего он боится? Как именно пользователь дойдет с главной страницы до покупки или подписки на рассылку? Можете ли вы ответить на эти вопросы?
Сейчас очень распространены UX-сценарии — своего рода описание, кто и куда на сайте пойдет, плюс все возможные последовательности действий. А маркетинговый сценарий — это как раз схема идеального взаимодействия представителя ЦА с сайтом. Маркетинговый сценарий — это идеальный путь пользователя от точки входа к целевому действию, включающий минимально необходимое количество шагов. Он основан на потребностях и «закрывает» страхи персонажа / целевой группы.
Рассмотрим ситуацию. Допустим, наша компания продает профессиональные моющие средства. Клиенты — предприятия разных отраслей промышленности, общепит, больницы, сады, санаторно-курортные учреждения. У каждой из групп целевой аудитории свои потребности и страхи. Возьмем медицинские учреждения. Как работать с этой группой при проектировании? Как выстроить сценарий?Сначала определим, кто будет контактными лицами. Это специалисты ОМТС, главврачи или завхозы, а также нередко начальник медицинской части, главная сестра или даже эпидемиолог. Стоит помнить, что на связь может выйти и клининговая компания, обслуживающая объект. Какая у них конечная цель при обращении в нашу компанию? Обеспечить санитарную безопасность учреждения, пройти проверку Роспотребнадзора. Что их будет волновать? Что средства не справятся с решением специализированных задач. И, вероятно, если мы отечественный производитель, что наши средства окажутся менее эффективными, чем иностранные аналоги. Вопрос стоимости тоже будет очень важен.
Дальше определяемся с тем, что важно этой группе клиентов при работе с нами. Во-первых, конечно, наличие необходимых разрешений и сертификатов для использования в ЛПУ, детских садах и т. п. Во-вторых, гибкая система оплаты и доставка. В-третьих (the last but not least), оказание нами консультаций по выбору средств, обучение использованию, разведению и хранению.
Ключевым сообщением, которое должно лейтмотивом пройти через все материалы для этой группы клиентов, станет то, что мы специализируемся на работе именно с предприятиями медицинского профиля.
Теперь пришло время строить сценарий. Чтобы закрыть специфические страхи этой группы, надо навигировать его с точки входа на посадочную страницу именно для ЛПУ, где мы закроем страхи, показав наши разрешения, сертификаты, рассказав о сервисе и т. п. В идеале нам нужно, чтобы уже с этой страницы он мог связаться с менеджером, оставив заявку на консультацию или подписавшись на
рассылку (которая, конечно же, включает
серию автоматических писем именно для этой группы клиентов, в которой отрабатываются типичные возражения). Это будет минимально достаточный путь. Но его может не хватить.
Контактные лица, как мы помним, хорошо разбираются в химии и моющих средствах. Поэтому мы с посадочной страницы делаем приоритетную навигацию в отфильтрованный для этой группы клиентов каталог средств. В нем можно в деталях ознакомиться с описаниями каждого средства и отправить заявку на предметную консультацию по тому или иному средству. Остальные страницы будут иметь в сценарии факультативное значение, но при выстраивании блок-схемы нужно будет учесть, где будет уместно то или иное ответвление и зафиксировать связи.
Когда сценарий построен, следует пошагово описать его и приготовиться перейти к следующему этапу — работе с контентной таблицей.