flavita.ru
Заполните форму

Построение системы email-маркетинга для производителя профессиональной химии

Как заставить подписчиков умолять прислать новые письма
Заполните форму
Мы свяжемся с вами в ближайшее время
Заполняя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных (ст. 9 ФЗ от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных»)
О клиенте
К нам обратился один из ведущих российских производителей профессиональных моющих средств. Он разрабатывает химические очистители и дезинфицирующие средства для промышленных компаний и предприятий из сферы услуг.
Как ставил задачу клиент
Заказчик решил, что пора начать общаться со своими клиентами.

На момент обращения коммуникация с покупателями по инициативе клиента попросту отсутствовала. Покупатель обращался за продукцией. Ее либо продавали, либо нет — на этом все.

При этом базу контактов компания собирала много лет: были и «свеженькие», и те, кто обращался давно. И много лет с этими контактами никак не работала.

Было необходимо выстроить коммуникацию так, чтобы про компанию не забывали через день после покупки моющего средства. Скорее наоборот — покупатели должны систематически узнавать, какие суперсредства предлагает компания, и задумываться, почему бы не совершить покупку.

Другими словами, целью было мотивировать на повторный заказ или сподвигнуть на покупку «холодных» клиентов.

Что предложили клиенту

Схема работы по проекту выглядела так:

  1. Определить целевую аудиторию.
  2. Разбить ЦА на сегменты.
  3. Продумать точки подписки на сайте.
  4. Организовать сбор лидов на посадочных страницах.
  5. Сделать подогревающую рассылку по сегментам.

Мы предложили начать с активации базы — не пропадать же накопленному богатству! — и запустить серию автоматических писем, чтобы отсекать типичные возражения и отвечать на основные вопросы потенциальных клиентов.
Стратегия email-маркетинга

Определились с ЦА и разбудили старых знакомых

Выработанная нами стратегия подразумевала, что активировать текущую базу контактов — просто необходимо. Причем не только активировать, но и разделить на целевые сегменты.

Попадание подписчика в «группу по интересам» позволяло снабжать его действительно полезной информацией и рассчитывать на активную обратную связь. Из этого и складывается эффективное маркетинговое касание.

Клиент назвал основные группы покупателей:

  • пищевая промышленность
  • рестораны, кейтеринг
  • отели
  • агропромышленный комплекс
  • индустриальная промышленность
  • клининговые компании
  • медицинские и санаторно-курортные учреждения
  • дилеры
Определение целевой аудитории для рассылки
Итак, мы взяли собранный список клиентов из более 1000 контактов и привели его в порядок. Что это означало?

  1. «Отсекли» из базы частных лиц. Физлица в рассылке не нужны, потому что клиент производит профессиональную химию, а не бытовую. И целевая аудитория, соответственно, — компании.
  2. Распределили оставшиеся контакты по 8 целевым группам.
  3. «Причесали» разнородную информацию в базе контактов. Определили обязательные поля, разнесли по ним сведения в базе и почистили лишнее.

После такой ревизии всем контактам, оставшимся в базе, отправили приветственное письмо. Его задача проста: аккуратно напомнить о себе и предложить дальнейшее общение или отписку.

Таким образом, база контактов прошла двойной отбор: сначала мы механически удалили всех, кто не был целевым покупателем, затем через касание предложили отписаться всем, кто категорически не желает получать рассылку. Остались целевые клиенты, готовые к общению — то, что нужно! =)

Вся работа по активации базы заняла чуть больше недели. Активационные письма рассылали в Mailchimp. Этот сервис строго следит за своей репутацией, поэтому пришлось дробить контакты на мелкие группы и засылать приветственные письма по чуть-чуть. Так мы перестраховались от блокировки и минимизировали процент жалоб на спам.
Подогревающая рассылка
Статистика открываемости приветственных писем — open rate колеблется от 43,4% до 54,5%. Хороший показатель для базы, с которой долгое время никто не работал.
После активации базы мы запустили автоматическую рассылку. Для каждой целевой группы она состояла из шести писем.

При составлении контент-плана учитывались интересы каждой группы. Мы знаем, что самый большой отклик вызывают письма с советами по выбору или с кейсами о продуктах компании. От этого и отталкивались. Каждое письмо закрывало страх, возражение или цель адресата.

После прохождения цепочки автоматических писем, контакт начинал получать регулярную рассылку.

Выяснили, что волнует и возбуждает аудиторию

Мы всегда были на связи с клиентом, потому что узкоспециализированная рассылка требует знаний. Постоянно советовались, какие темы полезны и интересны для того или иного сегмента.

Иногда одно письмо подходило под несколько целевых групп. Например, подборка средств для профессиональной кухни — подходит и ресторанам, и отелям, и клинингу.

В месяц было запланировано три касания по каждой группе.

Раскинули сети для новеньких

Важно было пополнить клиентскую базу и новыми контактами. Мы придумали сразу три варианта, откуда будем получать свежих подписчиков.

  • На каждой странице сайта разместили форму подписки.
  • На главной странице и на некоторых посадочных разместили лид-магниты. Лид-магнит — это ценный материал, который можно получить в обмен на свои контактные данные. Посетители сайта могли скачать книгу по мойке и дезинфекции, презентацию для отелей и таким образом попасть в рассылку по своей целевой группе.
  • Раз в неделю представители заказчика присылали нам таблицу со всеми клиентами, которые обращались к ним за неделю. В таблице были имя, почта, телефон, город, сфера деятельности, компания, должность. Исходя из сферы деятельности, контакт попадал в определенный список. Затем он получал приветственное письмо, автоматическую цепочку и параллельно — регулярную рассылку.
База для e-mail рассылки

Регулярно проливали пот, кровь и слёзы

Да, согласование писем бывает непростым! Особенно, если исполнитель и заказчик совершенно по-разному подходят к общению с клиентами.

На стороне клиента мы столкнулись с «выпускающим редактором» советской закалки. От писем ожидали монументальных формулировок, сложных конструкций и громоздких предложений — чтобы продемонстрировать серьёзный подход производителя к делу.

Мы ратовали за то, что демонстрировать серьёзность и основательность стоит любыми другими способами! Говорить о проблемах целевой аудитории и показывать, что клиент в них вникает и предлагает эффективные решения. Присылать фотоотчеты о блестящих результатах применения средств. Понятно объяснять, как выбирать средства для разных задач. Но всё это должно читаться легко! Иначе читателей (и покупателей) мы потеряем.

В итоге, мы закапывались в методические материалы клиента, вникали в термины и технологические процессы, слушали звонки покупателей, чтобы понять что их беспокоит и дать понятные ответы, готовили черновики писем — и, как клещи, висели на химиках-технологах. Потому что высокий уровень экспертизы, как ни крути, исходит все-таки от экспертов.

После этого начиналась битва за стилистику. Спустя пару месяцев и два десятка писем, нам удалось нащупать манеру письма, которая устраивала обе стороны. Оказалось, редактора со стороны клиента коробило даже минимальное отступление от официальных названий средств (нельзя было их склонять!) и любые обороты, которые можно было счесть просторечными, а в остальном отсутствие канцелярита легко прощали. Так что нам удалось отстоять легкость чтения и даже шутки!

Сквозь проверки и согласования, рассылка неумолимо выходила и отправлялась подписчикам. И клиент получал восторженные ответные письма.
Подогревающая рассылка
Аудитория активно реагировала на письма. После каждой рассылки мы буквально «тонули» в ответных письмах.
И что было дальше?

Регулярно реактивировали подписчиков

Когда налажено пополнение базы подписчиков, важно следить, чтобы подписчики оставались активными.

По разным причинам люди могут терять интерес к рассылке — перешли на другую должность, уволились, компания закрылась и т. д. Это естественный процесс, но он снижает показатели открываемости рассылки и мешает видеть объективную картину. Чтобы исправить ситуацию, мы периодически проводим реактивацию — важное мероприятие по зачистке базы от неактивных подписчиков.

Реактивацию проводим в три шага:

  1. В мягкой форме спрашиваем у подписчика, все ли с ним в порядке, и почему он не читает письма. Предлагаем отписаться, если рассылка больше не нужна, или ничего не делать, если он хочет получать письма. Если контакт открыл письмо и не отписался, он остается в базе.
  2. Через 3−4 дня отправляем повторное письмо тем, кто проигнорировал и не открыл первое письмо.
  3. Отправляем финальное письмо с драматической темой, ждем неделю и затем удаляем всех, кто проигнорировал наши письма.

В процессе реактивации мы получали много писем с просьбой не отписывать от рассылки. Люди начинают объяснять, почему они не читали и обещают исправиться — это познавательно и трогательно =)
Реактивация подписчиков e-mail рассылки
Просьбы читателей не отписывать их от рассылки.
Результат
Средний показателей открываемости писем — 52%. Не исключено, что это лучшая рассылка на нишевом рынке.

Общение с клиентами завязалось! На письма отвечали, причем это были не формальные ответы «спасибо, очень интересно». У подписчиков создавалось впечатление личного общения, поэтому они активно задавали вопросы, комментировали письма, запрашивали цены и присылали заявки на покупку.

Даже конкуренты частенько благодарили за выпуски. Так что клиент получил от новой системы коммуникации с клиентами даже больше, чем ожидал =)

Больше общайтесь, больше взаимодействуйте! Это путь — через интересный и полезный контент — к новым заявкам и заказам.
Услуги, которые вам будут полезны
Статьи, которые будут вам интересны