flavita.ru

Автоматизация подогрева холодных клиентов федеральной франшизы
«Хостелы Рус»

Оптимизация инструментов, которые уже работают, — так, чтобы результат был заметен и измерим.

Главная
→
Блог

О клиенте

«Хостелы Рус» — крупнейшая сеть хостелов в России

открытых хостелов

5 000

гостей ежедневно

2015

год начала продажи франшизы

хостелов работающих по франшизе

Первый контакт и постановка целей

Глава компании Регина Давлетова узнала о нас из книги Игоря Манна «Инструменты маркетинга для отдела продаж». В книге была глава о вайт пейпере, и Регина решила, что он ей тоже нужен.

Смотреть книгу на OZONE

Регина обратилась к нам, мы вместе стали анализировать бизнес и вычленили главную цель.

Цель

Поднять продажи франшизы.

Второе приближение: от анализа к инструментам

На момент обращения «Хостелы Рус» продавали франшизу вот так:

контекстная реклама

лендинг о франшизе

скачивание презентации

авторассылка из 4 писем

Средний опенрейт рассылки — 35 %

что тут можно сделать?

Оптимизировать инструменты, которые уже работают, — так,
чтобы результат был заметен и измерим. Повышение эффективности связки «презентация + рассылка» обещало принести результат быстрее, чем вайт пейпер.

Что сделали?

Начали работу с анализа клиентов

Описать покупателей франшиз можно примерно так «вообще кто угодно». Это
и опытные бизнесмены, и зеленые новички, и активные пенсионерки, у которых есть огромная квартира, и они решили что-то с ней сделать. Для такого разброса характерно большое количество разнообразных возражений,
снимать которые приходилось менеджерам. Отсюда появилась конкретная задача.

Задача №1: автоматизировать отработку рутинных возражений.

Это поможет освободить менеджеров от бесконечных ответов на одни и те же вопросы, чтобы они больше времени посвящали уже подготовленным клиентам.

«Дырявый цикл сделки»

Первая волна подписаний договора франшизы шла в течение двух недель после обращения. Потом наступало двухмесячное затишье — и начиналась вторая волна.

Мы приняли рабочую гипотезу: в первой волне — «горячие», те, кто с деньгами на руках уже был готов открыть хостел, но думал — открывать самому или по франшизе, или выбирал франшизу из нескольких. А вторая волна — «сомневающиеся». Они вроде бы знали, что хотят какой-то бизнес, но не знали, какой, поэтому прорабатывали тонну информации, искали стартовый капитал,
и для этого им нужно было время.

Задача №2: помочь сомневающимся сформулировать тревожащие вопросы и дать на них чёткие ответы.

Это поможет сократить цикл сделки и уменьшить потери на каждом этапе воронки продаж.

Подготовили продающую презентацию

Упорядочили информацию

В старой презентации первую
треть занимал рассказ о компании,
и только потом начинались
причины, почему франшиза
заслуживает внимания. Сделали из презентации логичное
повествование с постепенным
раскрытием деталей и отработкой
возражений.

Обновили цифры на актуальные

Часто клиенты задавали совершенно не нужные вопросы связанные с реальностью представленных в презентации цифр.

Применили инструмент «божественное касание
дизайнера» :)

Упростили подачу информации. Сделали текст более читабельным, добавили визуальных акцентов

Переработали авторассылку

Подготовили концепцию подогревающей рассылки

На этапе анализа мы сегментировали аудиторию на «горячих»,
которые уже знают, что хотят развивать хостельный бизнес,
и «сомневающихся», которые хотят открыть свое дело,
но не уверены, что это именно хостелы.

В первом случае мы начинали работать с конкретными возражениями, а во втором рассказывали, когда целесообразно
заниматься именно хостелами.

Подготовили контент

Новичкам — рассказывали, почему сейчас выгодно открывать именно хостел, развеивали страхи перед франшизой (а не кинете после заключения договора?).

В письмах для особо сомневающихся пошли серьезные и неудобные вопросы, на которые нужно было дать прямые и непреклонно откровенные ответы:

а если бизнес не пойдет?
сдавать проще, чем открывать хостел.
в нашем городе нет туристов.
а где взять денег?
я не смогу, пожалейте меня.

Были и расчеты окупаемости, и истории успешных франчайзи, и мягкие пинки к принятию решения.

Разнообразили содержание

Контент стал разнообразнее — появились кейсы реальных франчайзи со ссылками на интервью с ними же и ссылки на видео. Видеоинтервью «Хостелы Рус» записывают по своей
инициативе, глава компании разговаривает с действующими франчайзи, узнает, как у них дела, и вместе с ними вспоминает истории становления их бизнеса.

Выводы по результатам проекта

Минимум дизайна

В рассылке должно быть меньше отвлекающих факторов. Так она больше похожа на обычное письмо. При этом мы всегда жестко структурируем письма, чтобы не получить неудобный кирпич текста.

Писать от первого лица

Автором писем стала сама Регина — это фигура в компании, которая олицетворяет ее суть, цели, сам бизнес. Мы собираем максимум информации, чтобы написать откровенные письма, сохраняя стилистику и особенности живого общения с конкретным человеком. Даем ему голос и говорим то, что он сам хотел бы рассказать.

Отправлять каждый день

Это специфическое решение, которое мы посоветуем далеко не каждому клиенту. Но у хостелов такая ситуация, что им подходит. Презентацию скачивают люди на распутье, они колеблются, принимая решение, каждый день перелопачивают гору информации и адекватно принимают бомбёжку письмами. Как показала практика, это решение оказалось верным — люди поглощают информацию и не думают жаловаться.

С чем были сложности?

Как раз с личностью автора рассылки. Перевоплотиться в другого человека — трудно и актерам, и писателям. Нужно стать им, думать как он, сохранить индивидуальную интонацию и не скатиться в формализм. Чтобы за письмами было видно живого человека.

В директ мейле это легче, потому что можно написать от руки. В нашем случае пришлось много думать над стилистикой, и в этом помогло постоянное личное общение, готовность решить вопросы вот прямо в эту минуту, несколько личных интервью и видео, которые Регина Давлетова записывает для своих
франчайзи.

Зато когда настроились с ней на одну волну — все пошло отлично.

Результаты проекта

Полный апгрейд инструментов для работы с лидами:

контекстная реклама

лендинг о франшизе

новая презентация

новая авторассылка

Писем в короткой цепочке

Писем в длинной цепочке

40 000

Знаков

Что изменилось после запуска новой авторассылки?

в 2 раза

больше отправлено писем

на 150%

больше открытий

в 3 раза

меньше жалоб на спам

Статистика улучшилась очень наглядно. Подписчики активно читают письма, считают их полезными.

Итак, нам удалось оптимизировать работу с типичными возражениями — первая задача решена.

Как дела у «сомневающихся» клиентов?

Те, кто сомневался, стоит ли заниматься именно хостелами, получали письма с дополнительной информацией об отрасли. Цепочка для «сомневающихся» — это письма с номерами 2.1−2.4.

Судя по проценту открытий, сомневающиеся клиенты ждали ответов именно на эти вопросы.

Одно «но»!

Единственный побочный эффект — волна писем лично Регине Давлетовой с вопросами. Некоторые слишком прониклись доверительным стилем и просили рассмотреть их ситуацию.
Но для нас это показатель, что письма от первого лица получились такими, какими мы их задумывали.