Десять заповедей создания
продающего вайт пейпера

White Paper — это очень мощный инструмент контент-маркетинга, а любой инструмент нужно уметь правильно использовать. В четвертом выпуске цикла статей о вайт пейперах мы рассказываем о ключевых моментах в их создании. Следуя этим рекомендациям, вы гарантированно создадите качественный продукт, который позволит привлечь к вашей компании больше внимания и, в конечном итоге, получить больше продаж.

Итак, вы решили потратить ресурсы (временные или денежные) на создание White Paper.

Есть вещи, о которых нужно помнить:

Чрезмерная длина документа — основная преграда на пути читателя. 6–1 4 страниц печатного текста (от 15 до 30 тысячи знаков печатного текста) — вот тот максимум, который современный бизнес-читатель готов осилить.

Как и у всякого правила, здесь бывают исключения. Встречаются и 50-ти страничные White Paper (более 50 тысяч знаков) и крайне ценные многостраничные отчёты.

Да, вам безусловно нужно сказать о своей компании, но бОльшая часть White Paper должна быть образовательной. В этом смысле очень важно доверять написание вайт пейпера не просто «копирайтеру», а человеку или компании, специализирующимся на этом виде работ.

Ищите авторов или агентства, специализирующиеся не только на маркетинге и продажах — вы должны дать системно­ организованное решение узкоспециализированной задачи. С этим справится далеко не каждый копирайтер. Наличие философского образования/подхода будет плюсом.

Отсутствие таргетинга — частая ошибка агентств и писателей, у которых нет большого опыта в написании вайт пейперов. Прежде чем приступить к написанию White Paper, вы должны узнать, кто ваш читатель в психологическом, демографическом и других аспектах. Если вы этого не сделаете, вы потерпите неудачу при попытке сблизиться с читателем и промахнётесь с выбором языка общения: структур предложения и формулировок.

Что обязательно нужно знать о вашем читателе:

• Какова должность вашего читателя и должностные обязанности?
• В какой сфере он работает?
• В компании какого типа он работает?
• Насколько ему знакома тема, о которой вы хотите рассказать?

White Paper надо сверстать и интегрировать в него инфографику, таблицы, схемы… Ваш исполнитель должен быть компетентен в дизайне, особенно информационном (как минимум, он должен знать такие имена, как Брингхерст и Тафти).

Помимо текста и его вёрстки, вам потребуется ещё как минимум приземляющая страница, пресс­-релиз, письмо для email­-рассылки… Лучше, чтобы всё это делали люди, посвящённые во все этапы. Предложить написание текста, дизайн и помощь в продвижении вайт пейпера могут только команды или агентства.

Почему всегда стоит привлекать экспертов при написании White Paper? Люди доверяют экспертам из-­за богатого опыта, квалификации и знаний. Читатели скорее прислушаются к короткому мнению эксперта, чем к красноречивым обещаниям компаний. Привлекая на свою сторону специалистов, вы сильно повышаете ценность вашего вайт пейпера в глазах читателя.

Даже если вы считаете себя главным экспертом в вашем продукте, всегда
полезно услышать мнение о проблеме со стороны. Ваши потенциальные клиенты заинтересованы знать все взгляды на проблему и её решение, не будьте эгоистичны!

Кроме того, не стоит забывать, что у вашего приглашённого специалиста,
скорее всего, есть своя аудитория и поклонники. Таким образом, вы привлечёте
дополнительных читателей к вашему White Paper.

Размещая в своём вайт пейпере результаты последних исследований, расчёты
эффективности и другие экономические показатели, вы не будете выглядеть голословно. Люди доверяют цифрам и фактам больше, чем красивым словам.

Вы не достигните нужной глубины убедительности в аргументации, если будете пытаться раскрыть все задачи исследования в одиночку. Диалог или дебаты между экспертами бесценны. Если ваши авторы не боятся интервью и имеют опыт грамотного коммерческого интервьюирования — вперёд!

Советы для интервьюирования:

• Хорошие вопросы спрашивают — «Почему?»
  
• Великие вопросы спрашивают о трёх или четырёх причинах или примерах.
  
• Великолепные вопросы спрашивают о последствиях.
  
• Если ответ на вопрос слишком короток, просите своего эксперта конкретизировать или описать вещи так, чтобы незнакомый с проблемой человек мог его понять.
  

Часто первая страница White Paper выкладывается для всеобщего просмотра, чтобы дать представление об общей ценности материала в нём. Прочитав её, люди смогут понять, стоит ли тратить время на ваш White Paper или нет.

Это действительно важно!

Какой должна быть первая страница, чтобы заинтересовать целевого читателя:

• Чётко обозначьте, кто ваш идеальный читатель.
• Кратко опишите проблему.
• В общих чертах расскажите о решении.
• Обозначьте цель WP.

Убедитесь в том, что ваши тексты профессионально отредактированы. Простой проверки парой человек будет недостаточно. Будучи экспертом в своей области, вы представляете ценность именно своими знаниями, но отдав статьи на проверку профессиональному редактору, вы сможете внести необходимые сокращения, убедиться в ясности текста и вычистить грамматические ошибки, которые были пропущены.

Если у вас возникли вопросы, задайте их в комментариях ниже.

P.S. Вы можете скачать единственный в России вайт пейпер о вайт пейперах. Это совершенно бесплатно.