flavita.ru

Реактивация подписчиков: как превратить безразличную аудиторию в потенциальных клиентов

В чем суть и как ее проводить

Главная
→
Блог

Эффективность емейл-рассылки напрямую зависит от активности и отзывчивости базы. Чтобы рассчитывать на обратную связь, важно поддерживать контакт с аудиторией. Увы, даже самые вовлеченные подписчики могут потерять интерес к вашим письмам.

В статье разбираем, какие процессы могут происходить с рассылочной базой и как сохранить эффективность рассылки с помощью реактивации.

Жизнь замечательных людей:
как эволюционируют подписчики

В любой базе есть подписчики разной степени свежести:

Активные и новые подписчики, которые только что попали в базу. Они обычно читают все письма.
«Выдержанные» — читают только те письма, которые содержат интересную для них информацию.
«Зомби» — письма читают ооочень редко или не читают совсем, потому что потеряли интерес к рассылке.
«Мертвяки» — ничего не читают на протяжении долгого времени. Так случается, когда читатель забросил почтовый ящик, перешел на другую должность, уволился, закрылась сама компания или адрес стал невалидным.

Как правило, переход подписчика в разряд «зомби» или «мертвяков» — естественный и не особо прогнозируемый процесс. Тем не менее, и в естественные процессы стоит вмешиваться, когда есть шанс вернуть как можно больше подписчиков в категорию активных и лояльных к вам читателей. Оптимальным инструментом для такого вмешательства выступает реактивация.

Из чего состоит реактивация:
проверенная схема и нюансы

Реактивация — это восстановление активности подписной базы.

У нас есть стандартная схема реактивации, проводим ее в несколько шагов:

Анализ
Анализируем базу подписчиков, выявляем «нечитателей» и выделяем их в отдельный сегмент.

Стратегия
Формулируем стратегию реактивации: решаем какие письма, кому и когда шлем; определяем критерии успешно реактивированного подписчика.

Цель первого письма — пробовать выйти на контакт. Способы могут быть разные: просто спросить «что случилось?», предложить скидку или подарок, или совместить вопрос с заманчивым предложением. И, конечно, надо дать возможность отписаться, если рассылка больше не нужна.

Второе письмо отправляем тем, кто не открыл первое. Это может быть дубль или текст с новым «заходом» — момент индивидуальный для каждого случая.

Финальное письмо отправляем с драматической темой.

Уступите место драме :)

Подготовка писем
При написании реактивационных писем важно учесть несколько нюансов:

Отправителем письма должен быть человек, к которому привык подписчик.
Письма должны быть без дизайна, это создает эффект личной переписки.

Выводы и «чистка»
После отправки третьего реактивационного письма ждем несколько дней, анализируем статистику и выявляем точных «мертвяков» — от них избавляемся твердой рукой.

На скриншотах — результаты реактивации двух баз: для юридической компании и производителя профессиональной моющей химии. Они доказывают, что схема реактивации базы эффективна для абсолютно разных B2B-компаний.

Результат реактивации подписной базы юридической компании

Результат реактивации подписной базы производителя профессиональной моющей химии

Подписчики обидятся, если их удалить! Может, не надо?

Надо! :)

Многие клиенты, действительно, испытывают страх перед реактивацией:

«Разве можно так с подписчиками? Обидятся!»
«Так в базе никого не останется!»

Для тех, кто слабо понимает суть реактивации, эта реакция нормальная. Клиенту надо объяснить, что реактивация — это, в какой-то степени, проявление заботы:

Видим, что подписчик потерял интерес к рассылке, и обращаемся к нему индивидуально с помощью реактивационного письма.

Стараемся понять, остался ли подписчик нашей целевой аудиторией.

Если подписчик в нашей ЦА, то выясняем, как можем сделать рассылку ценным источником контента для него.

Если подписчику мы больше не интересны — прощаемся, чтобы не засорять его почтовый ящик.

Ни имидж компании, ни сама подписная база не пострадают, если в письмах будет читаться ваш заботливый посыл. И не бойтесь прощаться! Маленькая активная база, лучше большой и пассивной.

В процессе реактивации случаются и трогательные моменты — почувствовав внимание, подписчики начинают откровенничать. Например, объясняют, почему не читали письма и обещают исправиться.

Ответы подписчиков на реактивационные письма

Подробнее про ответы на реактивационные письма и работу с подписной базой мы рассказываем в этом кейсе.

Что еще хорошего даст реактивация

У реактивации базы есть еще несколько неочевидных плюшек:

Самая приятная и перспективная:
Налаживание коммуникации. Реактивация возвращает определенный % уснувших подписчиков в активных читателей. Плюс, после реактивации читатели станут более лояльными — это повод отправить продающее письмо.

Техническая:
Хорошая репутация отправителя в глазах почтовых серверов. «Нечитатели» снижают основные показатели (опенрейт и кликрейт), и почтовые клиенты могут расценивать такие письма как спам. Также брошенные ящики могут стать спам-ловушкой: если туда отправить письмо, то ip-адрес отправителя может быть заблокирован. Если в базе нет «нечитателей», то и проблемы эти отсутствуют.

Экономическая:
Отсутствие переплаты за работу рассылочного сервиса. Обычно сервисы берут оплату исходя из количества контактов. Удаление «нечитателей» или невалидных адресов поможет снизить оплату.

Вывод

Рассылка будет работать и приносить заявки, когда ваша база наполнена активными и лояльными подписчиками.

И не бойтесь реактивации! После «чистки» базы вы получаете: