Построение системы email-маркетинга для производителя профессиональной химии

О клиенте
К нам обратился один из ведущих российских производителей профессиональных моющих средств. Он разрабатывает химические очистители и дезинфицирующие средства для промышленных компаний и предприятий из сферы услуг.

Схема работы по проекту выглядела так:

1. Определить целевую аудиторию.
2. Разбить ЦА на сегменты.
3. Продумать точки подписки на сайте.
4. Организовать сбор лидов на посадочных страницах.
5. Сделать подогревающую рассылку по сегментам.

Мы предложили начать с активации базы — не пропадать же накопленному богатству! — и запустить серию автоматических писем, чтобы отсекать типичные возражения и отвечать на основные вопросы потенциальных клиентов.

Выработанная нами стратегия подразумевала, что активировать текущую базу контактов — просто необходимо. Причем не только активировать, но и разделить на целевые сегменты.

Попадание подписчика в «группу по интересам» позволяло снабжать его действительно полезной информацией и рассчитывать на активную обратную связь. Из этого и складывается эффективное маркетинговое касание.

Клиент назвал основные группы покупателей:

• пищевая промышленность
• рестораны, кейтеринг
• отели
• агропромышленный комплекс
• индустриальная промышленность
• клининговые компании
• медицинские и санаторно-курортные учреждения
• дилеры

Итак, мы взяли собранный список клиентов из более 1000 контактов и привели его в порядок. Что это означало?

1. «Отсекли» из базы частных лиц. Физлица в рассылке не нужны, потому что клиент производит профессиональную химию, а не бытовую. И целевая аудитория, соответственно, — компании.
2. Распределили оставшиеся контакты по 8 целевым группам.
3. «Причесали» разнородную информацию в базе контактов. Определили обязательные поля, разнесли по ним сведения в базе и почистили лишнее.

После такой ревизии всем контактам, оставшимся в базе, отправили приветственное письмо. Его задача проста: аккуратно напомнить о себе и предложить дальнейшее общение или отписку.

Таким образом, база контактов прошла двойной отбор: сначала мы механически удалили всех, кто не был целевым покупателем, затем через касание предложили отписаться всем, кто категорически не желает получать рассылку. Остались целевые клиенты, готовые к общению — то, что нужно! =)

Вся работа по активации базы заняла чуть больше недели. Активационные письма рассылали в Mailchimp. Этот сервис строго следит за своей репутацией, поэтому пришлось дробить контакты на мелкие группы и засылать приветственные письма по чуть-чуть. Так мы перестраховались от блокировки и минимизировали процент жалоб на спам.

После активации базы мы запустили автоматическую рассылку. Для каждой целевой группы она состояла из шести писем.

При составлении контент-плана учитывались интересы каждой группы. Мы знаем, что самый большой отклик вызывают письма с советами по выбору или с кейсами о продуктах компании. От этого и отталкивались. Каждое письмо закрывало страх, возражение или цель адресата.

После прохождения цепочки автоматических писем, контакт начинал получать регулярную рассылку.

Мы всегда были на связи с клиентом, потому что узкоспециализированная рассылка требует знаний. Постоянно советовались, какие темы полезны и интересны для того или иного сегмента.

Иногда одно письмо подходило под несколько целевых групп. Например, подборка средств для профессиональной кухни — подходит и ресторанам, и отелям, и клинингу.

В месяц было запланировано три касания по каждой группе.

Важно было пополнить клиентскую базу и новыми контактами. Мы придумали сразу три варианта, откуда будем получать свежих подписчиков.

• На каждой странице сайта разместили форму подписки.
• На главной странице и на некоторых посадочных разместили лид-магниты. Лид-магнит — это ценный материал, который можно получить в обмен на свои контактные данные. Посетители сайта могли скачать книгу по мойке и дезинфекции, презентацию для отелей и таким образом попасть в рассылку по своей целевой группе.
• Раз в неделю представители заказчика присылали нам таблицу со всеми клиентами, которые обращались к ним за неделю. В таблице были имя, почта, телефон, город, сфера деятельности, компания, должность. Исходя из сферы деятельности, контакт попадал в определенный список. Затем он получал приветственное письмо, автоматическую цепочку и параллельно — регулярную рассылку.

Да, согласование писем бывает непростым! Особенно, если исполнитель и заказчик совершенно по-разному подходят к общению с клиентами.

На стороне клиента мы столкнулись с «выпускающим редактором» советской закалки. От писем ожидали монументальных формулировок, сложных конструкций и громоздких предложений — чтобы продемонстрировать серьёзный подход производителя к делу.

Мы ратовали за то, что демонстрировать серьёзность и основательность стоит любыми другими способами! Говорить о проблемах целевой аудитории и показывать, что клиент в них вникает и предлагает эффективные решения. Присылать фотоотчеты о блестящих результатах применения средств. Понятно объяснять, как выбирать средства для разных задач. Но всё это должно читаться легко! Иначе читателей (и покупателей) мы потеряем.

В итоге, мы закапывались в методические материалы клиента, вникали в термины и технологические процессы, слушали звонки покупателей, чтобы понять что их беспокоит и дать понятные ответы, готовили черновики писем — и, как клещи, висели на химиках-технологах. Потому что высокий уровень экспертизы, как ни крути, исходит все-таки от экспертов.

После этого начиналась битва за стилистику. Спустя пару месяцев и два десятка писем, нам удалось нащупать манеру письма, которая устраивала обе стороны. Оказалось, редактора со стороны клиента коробило даже минимальное отступление от официальных названий средств (нельзя было их склонять!) и любые обороты, которые можно было счесть просторечными, а в остальном отсутствие канцелярита легко прощали. Так что нам удалось отстоять легкость чтения и даже шутки!

Сквозь проверки и согласования, рассылка неумолимо выходила и отправлялась подписчикам. И клиент получал восторженные ответные письма.

И что было дальше?

Когда налажено пополнение базы подписчиков, важно следить, чтобы подписчики оставались активными.

По разным причинам люди могут терять интерес к рассылке — перешли на другую должность, уволились, компания закрылась и т. д. Это естественный процесс, но он снижает показатели открываемости рассылки и мешает видеть объективную картину. Чтобы исправить ситуацию, мы периодически проводим реактивацию — важное мероприятие по зачистке базы от неактивных подписчиков.

Реактивацию проводим в три шага:


1. В мягкой форме спрашиваем у подписчика, все ли с ним в порядке, и почему он не читает письма. Предлагаем отписаться, если рассылка больше не нужна, или ничего не делать, если он хочет получать письма. Если контакт открыл письмо и не отписался, он остается в базе.
2. Через 3−4 дня отправляем повторное письмо тем, кто проигнорировал и не открыл первое письмо.
3. Отправляем финальное письмо с драматической темой, ждем неделю и затем удаляем всех, кто проигнорировал наши письма.

В процессе реактивации мы получали много писем с просьбой не отписывать от рассылки. Люди начинают объяснять, почему они не читали и обещают исправиться — это познавательно и трогательно =)