Как продать продукт, если о нем ничего не знают
Разбираем инструменты, которые помогут вывести на B2B-рынок новые товары и услуги
Никто не будет покупать продукт, о котором ничего не знает. Когда на рынке появляется новинка, нет смысла привлекать клиентов привычной рекламой. На товар еще не сформировался спрос — люди не знают, для чего он, и какая будет польза.
Как продавать неизвестный рынку B2B-продукт, разберемся в этой статье.
Как продавать неизвестный рынку B2B-продукт, разберемся в этой статье.
О продукте ничего не знают: почему так и что делать?
Вот три типичных сценария для B2B, когда спрос не сформирован:
Что объединяет эти сценарии?
- Новые решения и продукты: новинка, о которой еще не знают.
- Комбинация продуктов: новинка, которая появилась после объединения нескольких товаров или услуг.
- Известные продукты на новом рынке: товары и услуги, которые переводят на новый рынок, где о них ничего не знают.
Что объединяет эти сценарии?
Услуги и продукты не продают себя сами, а большинство клиентов — холодные, даже ледяные.
В такой ситуации можно «слить» внушительный бюджет и не получить результатов. Снизить риск убытков поможет анализ аудитории, которой продукт может быть потенциально полезен.
Анализ аудитории в B2B: как понять, кому интересен продукт
Целевая аудитория в B2B — это люди, которым продукт помогает заработать.
Чтобы получить реальный портрет аудитории и выстроить цепочку «касаний», нужно изучить несколько факторов:
Чем больше информации, тем проще определиться с маркетинговыми инструментами, которые смогут дать результат.
Чтобы получить реальный портрет аудитории и выстроить цепочку «касаний», нужно изучить несколько факторов:
- Как продукт поможет зарабатывать.
- Кто конкретно принимает решения и влияет на них.
- Какие возражения по продукту могут возникнуть.
- Какое отношение сформировалось у тех, кто уже успел купить продукт.
Чем больше информации, тем проще определиться с маркетинговыми инструментами, которые смогут дать результат.
Как продать незнакомый B2B-продукт: схема, которая работает
Волшебной таблетки, которая точно поможет, не существует — любой инструмент надо смотреть в работе. Чтобы продавать сложные продукты, мы используем схему, основанную на логике принятия решения.
Найти места обитания целевой аудитории
Первая точка контакта происходит на площадке, где собирается целевая аудитория. После изучения ЦА вы сможете сформировать список таких площадок. Они пригодятся для кросс-маркетинга: этот инструмент показал себя наиболее мощным для первой точки контакта.
Кросс-маркетинг — сотрудничество с компаниями, целевая аудитория которых пересекается с вашей. Такое сотрудничество помогает опереться на доверие и интерес покупателей к знакомому им продавцу.
Чаще всего сотрудничество принимает вид совместного маркетингового мероприятия. Например, запуск нового решения.
Найти места обитания целевой аудитории
Первая точка контакта происходит на площадке, где собирается целевая аудитория. После изучения ЦА вы сможете сформировать список таких площадок. Они пригодятся для кросс-маркетинга: этот инструмент показал себя наиболее мощным для первой точки контакта.
Кросс-маркетинг — сотрудничество с компаниями, целевая аудитория которых пересекается с вашей. Такое сотрудничество помогает опереться на доверие и интерес покупателей к знакомому им продавцу.
Чаще всего сотрудничество принимает вид совместного маркетингового мероприятия. Например, запуск нового решения.
Благодаря кросс-маркетингу за короткий срок решение можно донести до большого количества потенциальных клиентов, даже если нет базы.
Привлечь на лендинг
Чтобы после первого контакта продолжить рассказывать потенциальным клиентам о продукте, нужно за что-то зацепиться. На этом этапе хорошо работает контент-маркетинг: клиенты привлекаются через статьи на актуальные темы и сниппеты.
Сниппет — это небольшой отрывок из текста, где выделяются боли аудитории и предлагается ваше решение. Цель сниппета — навигация на необходимую посадочную страницу. Это способ «выловить» из всей аудитории именно тех, кто вам нужен.
Чтобы после первого контакта продолжить рассказывать потенциальным клиентам о продукте, нужно за что-то зацепиться. На этом этапе хорошо работает контент-маркетинг: клиенты привлекаются через статьи на актуальные темы и сниппеты.
Сниппет — это небольшой отрывок из текста, где выделяются боли аудитории и предлагается ваше решение. Цель сниппета — навигация на необходимую посадочную страницу. Это способ «выловить» из всей аудитории именно тех, кто вам нужен.
Провести по воронке принятия решений
Когда сниппет запущен, важно провести потенциального клиента по всем этапам воронки принятия решений. Сделать это можно разными способами, но в B2B чаще используется вайт пейпер.
Вайт пейпер — это руководство, в котором описывают бизнес-проблемы клиента, дают возможные пути решения и ненавязчиво знакомят с компанией.
В книге (электронной или печатной) клиента проводят по всем этапам воронки принятия решений: от осознания проблемы до описания пользы предлагаемого продукта.
Когда сниппет запущен, важно провести потенциального клиента по всем этапам воронки принятия решений. Сделать это можно разными способами, но в B2B чаще используется вайт пейпер.
Вайт пейпер — это руководство, в котором описывают бизнес-проблемы клиента, дают возможные пути решения и ненавязчиво знакомят с компанией.
В книге (электронной или печатной) клиента проводят по всем этапам воронки принятия решений: от осознания проблемы до описания пользы предлагаемого продукта.
В книге (электронной или печатной) клиента проводят по всем этапам воронки принятия решений: от осознания проблемы до описания пользы предлагаемого продукта.
Мы написали первый вайт пейпер о вайт пейпере.
Вы можете получить его бесплатно!
Здесь нужно учитывать важный момент: в B2B длинный срок принятий решения. Удержать внимание потенциального клиента поможет авторассылка — автоматизированная цепочка сообщений в соцсетях или мессенджерах.
Через авторассылку человек ближе знакомится с компанией, продуктом и закрывает свои возражения по продукту. Это помогает подогревать интерес, пока клиент не решится на целевое действие.
Дожать до продажи
После запуска авторассылки, останется решить последнюю задачу — дожать клиента до продажи.
Дожим — классическая коммуникация, прямое общение с клиентом. Это может быть встреча, звонок или письмо. На этом этапе клиента уже ни в чем убеждать не надо. К моменту дожима с «подогретым» клиентом происходит предметная коммуникация — можно обсуждать скидки, уникальные предложения и нюансы сделки.
Визуально схема выглядит так:
Через авторассылку человек ближе знакомится с компанией, продуктом и закрывает свои возражения по продукту. Это помогает подогревать интерес, пока клиент не решится на целевое действие.
Дожать до продажи
После запуска авторассылки, останется решить последнюю задачу — дожать клиента до продажи.
Дожим — классическая коммуникация, прямое общение с клиентом. Это может быть встреча, звонок или письмо. На этом этапе клиента уже ни в чем убеждать не надо. К моменту дожима с «подогретым» клиентом происходит предметная коммуникация — можно обсуждать скидки, уникальные предложения и нюансы сделки.
Визуально схема выглядит так:
Выводы
Если на товар еще не сформирован спрос, рано думать о продажах. Усилия нужно направить на повышение узнаваемости продукта — это первый шаг к экспертному имиджу. Люди должны четко понимать что и зачем вы предлагаете.
А дальше — по цепочке:
А дальше — по цепочке:
- На продукт, у которого есть понятный имидж, всегда есть спрос.
- Контент-маркетинговые активности позволяют подогревать клиентов без участия менеджеров.
- Качественные заявки от подогретых клиентов имеют больше шансов перерасти в сделку: люди будут обращаться предметно, узнавать нюансы о продукте и возможностях его покупки.
Видео-доклад
Статью мы написали по мотивам онлайн-конференции «Новейшие приемы лидогенерации и обучающий маркетинг» от GetResponse MAX, которая состоялась 28 сентября 2021 года.
Видео с докладом в сети: