flavita.ru

Где взять родственника, который прославит вас на всю страну

Кейс о том, как попасть в федеральные СМИ с помощью необычной вакансии

Где взять родственника, который прославит вас на всю страну

Кейс о том, как попасть в федеральные СМИ с помощью необычной вакансии
О клиенте
Сеть офтальмологических клиник «Омикрон» специализируется на лазерной коррекции зрения и операциям по удалению катаракты. Бизнес активно развивается: за 7 лет открыто 11 клиник и диагностических центров в Сибири и на Урале.

Для «Омикрона» мы сделали сайт, реализовали контент-маркетинговую стратегию и «упаковали» личный бренд руководителя.

Какую задачу поставил клиент

  • Попасть в федеральные новости с позитивным вирусным инфоповодом, отражающим ценности компании и ее преимущества. Проще говоря — «хайпануть».
  • Повысить узнаваемость бренда по России, чтобы прийти к открытию в новых регионах не с пустыми руками.
  • Продумать пиар без спорных решений, чтобы имидж клиники укреплялся, а не страдал.
Быстрый и громкий пиар обычно строится на провокации, поэтому в нем не обойтись без негативной реакции части аудитории. Это стало основным камнем преткновения, ведь нам нельзя было повредить имиджу клиники.

Как мы решали задачу

Выходить в федеральное инфополе решили с помощью проектирования нестандартного события.

Устроили мозговой штурм и определили идеи, которые вызывают противоречивую реакцию и провоцируют дискуссию. Чтобы был резонанс, нужна дуга мнений: если идея всем нравилась или вызывала негатив у всех — она сразу отвергалась.
Мы остановились на варианте с публикацией необычной вакансии:
неоднозначно
минимально по затратам
просто в реализации

Необычная вакансия как способ PR

Оставалось определить, какого именно сотрудника будем искать. Это было непросто. Кого только не придумали: от велосипедиста до летописца.

Рассмотрели задачу в контексте клиента: в «Омикрон» приезжает много пожилых пациентов без сопровождения. Ожидание операции — мероприятие волнительное, так что поддержка бабушкам и дедушкам не помешает. Это и привело нас к самому логичному и перспективному варианту — наемный внук или внучка.

Вот с этой записи всё и началось

Эту идею стали раскручивать и пришли к заключению — наемный родственник должен успокаивать пациентов клиники и скрашивать ожидание приема. Но как? Поговорить с каждым в очереди не получится, нужно задействовать всех окружающих посетителей. Решили — пусть читает стихи.

Дело оставалось за малым:
1
Разместили вакансию на портале по поиску работы.
2
Сделали анонс в соцсетях «Омикрона» и руководителя клиник.

Сделали яркое объявление и не забыли указать зарплату. Так сразу понятно, что вакансия — не шутка.

На вакансию пришла почти сотня откликов. По видео-визиткам мы выбрали лучшего. Это был Геннадий — актер театра теней, который остался без работы из-за пандемии. Проникновенное прочтение Корнея Чуковского понравилось всем — так мужчина стал штатным внуком.

Как раскрутили необычную вакансию

Получить внимание федеральных СМИ можно было только после реализации идеи. Чтобы она не зачахла на начальной стадии, мы заранее продумали самостоятельное продвижение — не дожидаясь естественного «взлета»:
Договорились на интервью внука с популярным региональным порталом.
Мы понимали, что журналистам, как инфоповод, будет больше интересен сам внук, чем факт наличия необычной вакансии.
Сформулировали основную линию для общения с журналистами.
Это важный момент — нельзя отмалчиваться! Если не прокомментировать реакцию, особенно агрессивную, это сделают другие. Своевременный подробный комментарий нужен как СМИ, так и вам — нужно объяснить аудитории, что происходит, и какие цели вы преследуете.

Наша позиция звучала так: «Омикрон применяет нестандартный подход, чтобы позаботиться о пациентах старшего поколения. По сути, предлагаем хорошо оплачиваемое волонтерство».

Как попали в федеральные новости

После публикации интервью с Геннадием, было легко выявить дугу мнений: в комментариях кто-то поддержал идею, кто-то назвал внука бездельником. Но положительных отзывов было больше.

Этот материал и стал основной инфобомбой: статью перепечатал десяток местных изданий, а сама новость почти сразу привлекла внимание крупных федеральных медиахолдингов. Так и работает механика выхода на федеральную повестку через регион: журналисты мониторят региональную повестку и собирают инфоповоды, интересные их изданиям.

В нашем случае, продюсеры RT написали через 2 дня после выхода статьи на региональном портале. Чуть позже приехал Первый канал и НТВ.

Кадры из репортажей НТВ, «Первого канала» и RT

Результат

Инфоповод с яркой социальной составляющей заинтересовал региональные и федеральные СМИ:
Видеорепортажи вышли в эфире федеральных каналов и новостного агентства Sputnik
Статьи и новости были опубликованы на крупных инфопорталах
Восторженный отзыв клиента!
Не верьте старухе Шапокляк с её тезисом, что «хорошими делами прославиться нельзя». Уверенно отвечаем — можно. И нужно!

Социально-ориентированный PR возможен даже во время всеобщего кликбейта, чернухи и хайпа. Рецепт: точное понимание особенностей целевой аудитории + понимание механизмов работы информационного поля + человечность.

Заказчик по результатам проекта получил миллионные охваты, известность и массу плюсов в карму за заботу о пожилых людях. Этот позитивный имидж клиника с тех пор активно поддерживает.

И, отметим, всё это с минимальными затратами — зарплата внука и наш гонорар.

PS. Если вам тоже нужно по-хорошему прославиться — это к нам :)
Услуги, которые вам будут полезны
Статьи, которые будут вам интересны