Брендинг для коллекторов:
как выделиться на насыщенном рынке

О клиенте
Агентство по сбору коммунальных платежей только начинало работать в сфере ЖКХ. Компания была готова обеспечить собираемость платежей в 98% благодаря отказу от классических жестких мер в пользу грамотного информирования населения. Эта фишка легла в основу позиционирования на рынке.

Задача
Придумать название для агентства и разработать фирменный стиль.

Быстро стало понятно, что создать оригинальное, узнаваемое название сложно. Рынок насыщен, а коллекторские агентства активно соревнуются в буйстве фантазий.

За неделю мы накидали десяток вариантов: предлагали, обсуждали и докручивали интересное. В итоге выбрали пять, которые будем презентовать клиенту. На каждое предложение собрали досье: общая характеристика, ассоциации, сильные и слабые стороны. Отдельно проверяли на уникальность, упоминаемость в сети и наличие свободного домена.

Из пяти вариантов рекомендовали клиенту два — уникальные и с хорошей запоминаемостью.

Презентация прошла успешно, клиент быстро определился с вариантом. Любопытно, что это название не входило в наши лидеры шорт-листа, но здесь нет ничего страшного. Вкусы могут разойтись, а финальное решение в любом случае за клиентом — ему под этим названием вести бизнес.

Из пятерки предложенных вариантов клиент выбрал — «Гарантоплат».

• Тренд на упрощение.

Это не только актуально, но и функционально. Нужно помнить, что все больше пользователей отдают предпочтение мобильным устройствам, а обилие гаджетов приводит к ситуации, когда один объект выглядит по-разному. Часто общее восприятие сильно меняется из-за того, что шрифт куда-то поехал, а цвета — вообще не такие, как было задумано.

Логотипы и другие элементы фирстиля нужно проработать так, чтобы они корректно отображались везде, где их можно будет увидеть. Даже известные компании подстраиваются под реалии: бренды с характерными шрифтовыми решениями и иллюстрациями ушли в простые и понятные.

• Уникальный визуал.

Бренды предпочитают работать с иллюстраторами и фотографами и создавать собственный контент. Использовать стоковые изображения — «не комильфо».

С трендами разобрались, дальше — контекст. Это среда, в которой компанию будут воспринимать потенциальные и реальные клиенты.

У нас в контексте находились коллекторские агентства, компании из сферы ЖКХ, управляющие компаний и энергосервисные организации. Мы изучили профильные компании на региональном и федеральном рынках, и поняли, что все печально!

Глубокой проработки вопроса не обнаружили и выделили очевидный образ, который используется всеми «управляйками» — дом. Дальше дизайнеры извращаются, как могут. Дома в сотнях разных видов, и общая негативная черта — излишняя детализация. Это неудобно для масштабирования, и могут возникнуть проблемы с подготовкой макетов для различных носителей.

У энергетиков дела были получше.

Наши компании, в основном, используют стандартные энергетические образы и округлые формы — а-ля, значок или печать. На западном рынке энергетики нашли очень достойные референсы: качественная типографика и сдержанный «битубишный» стиль. Это — ОК :)

В сегменте коллекторов особо интересных решений не обнаружили. Основной образ — «счет». Щит, орел и какие-то абстракции.

На всякий случай посмотрели логотипы с частью названия «гарант» — ничего особенного. Несколько логотипов показались удачными, но в целом — это дома, кружочки и абстрактные символы. Отличаются только цветовые решения.

Общее резюме после ресерча: много шрифтов, логотипов и стилей из прошлого века. Очень много! Выделиться за счет качественного решения — можно и нужно.

Были и львы, и домики, и галочки — ассоциации первого уровня. Потом поняли, что нужно смотреть в корень. Найти, как выразить абстрактную идею собираемости, и сделать ее понятной. Ведь дома сами по себе ни о чем не говорят.

Ассоциации пошли такие: гугл-карты, обычные географические карты, графики заполняемости.

За ассоциациями подтянулись и образы. От вида домов сверху появился вид сбоку. И в этом уже появился смысл! Есть и дома, и сфера ЖКХ, и интересный визуальный образ. Можно зацепиться и даже развить: не только в логотип, но и в идентификационный элемент.

В итоге, мы разработали три равноправных логотипа. У каждого были свои нюансы, но, в целом, они шли в русле одного, довольно революционного, концепта. Стоял вопрос вкуса — что больше понравится.

Что использовали?

• понятный трендовый шрифт
• статус
• абстрактный знак

Не забыли и про статус. В сочетании с ним логотип становился абсолютно понятным, имел потенциал для диджитал использования и развития в стилеобразующие элементы.

Для презентации все три лого сопроводили паттерном, двумя вариантами статуса и шрифта.

План после презентации был простой: дать клиенту «переночевать» с концептом и все обсудить. Дальше — два пути.

1. Что-то выбрать, внести коррективы и собирать гайд.
2. Если решение не подходит, ввести дополнительные критерии и предложить другой вариант.

Второй сценарий воплотился в жизнь — ни один из вариантов заказчику не понравился.

Наши варианты не «зашли» — клиент попросил выбрать другой подход к работе. Он не был готов к столь радикальным решениям.

Как мы поняли основную претензию — знак был непривычно сложный и содержал много элементов. Так появились дополнительные критерии для разработки: нужен простой символичный знак и другая цветовая гамма.

Итак, дано для доработки:

1. Цветовое кодирование. Платят — зеленый, не платят — красный. И промежуточные цвета между ними.
2. Основной образ — дом.
3. Символика: графики роста и падения.

Из этого и сложилась матрица ассоциаций. Мы стали искать упрощенные версии знака. По цветовой гамме на этом этапе загоняться не стали, это простое изменение (хоть в другой цвет, хоть в монохром). Важнее было доработать саму концепцию по новым критериям.

В итоге, после повторного подхода к снаряду, у нас получилось три знака. В изометрическом дизайне, с перспективой и в нескольких цветах. Мы предложили выбрать вариант, чтобы была возможность его «докрутить» и четко реализовать.

Мы предложили выбрать вариант, чтобы была возможность его «покрутить» и четко реализовать.

Презентация второго пула логотипов прошла удачно. Клиент остановился на одном из вариантов. Дальше от нас требовалось «поиграть с цветами» и найти подходящий.

Когда заказчик определился с расцветкой, мы оперативно представили этот вариант с паттерном. Согласование прошло успешно, вариант фирменного логотипа был утвержден.

Из-за огромного визуального шума за счет простых знаков и форм запомниться сложно. Разработка фирменного стиля требует масштабного изучения контекста, чтобы определить визуальную структуру, подобрать шрифтовое решение и учесть гибкость в диджитал-пространстве.

Перед тем, как составить шорт-лист оптимальных решений и показать клиенту, мы разработали 180 (!) вариантов логотипа.

P.S. На наш взгляд, среди предложенных были даже более интересные концепции, чем утвержденная.