Как выжить и вырасти в кризис

«То, о чем так долго говорили большевики — свершилось». Опять кризис! Вновь это сочетание букв не дает покоя предпринимателям. Понять можно — многие компании теряют клиентов, сыпятся целые отрасли: туризм, шоу-бизнес, авто и авиа-перевозки. Насторожились абсолютно все, даже те, по кому напрямую удар еще не нанесен.

Руководители и собственники озадачены двумя вопросами — что будет дальше и что делать прямо сейчас? В этой статье мы рассуждаем о том, что же, собственно, делать.

На нашей предпринимательской памяти это уже третий большой катаклизм (а если захватить детские воспоминания — четвертый) и поэтому материал — во многом попытка структурировать накопленный опыт. Будет классно, если он окажется полезен для вас.

Ключевая проблема, которая сейчас является причиной всех действий или бездействий заключается в том, что ранее видимый горизонт событий резко сузился, а планирование в условиях тотальной неопределенности — затея сомнительная.

Поведение участников рынка резко поменялось: то, что раньше казалось обычным и обязательным — стало прямо противоположным. Кто-то паникует и скупает активы, а кто-то спрятался в панцирь и ждет.

Отдельную категорию акторов представляют собой меньшинство, которое заранее готовилось к вероятной пандемии и кризису в целом. Они сейчас аккуратно, не паникуя, действуя в соответствии с инструкциями Рокфеллера — тоже приобретают активы. Если вы не из этого счастливого меньшинства знатоков Талеба, а жить дальше как-то надо — продолжим наш разговор :-)

Итак, две крайние стратегии сейчас: генерация бурной деятельности («Ааа, бежим во все стороны!») и полный отказ от деятельности с заморозкой проектов.

И первая, и вторая стратегия — по своей сути реактивны. Они работают в ответ на сиюминутные события, а значит — не могут быть полноценно эффективными. Хотя долгосрочное планирование в моменте превратилось в тыкву — резкие импульсивные действия в качестве метода выживания и достижения успеха — ничуть не менее сомнительны.

Сейчас прежде чем начинать что-то делать, каждый собственник и руководитель должен разобраться в себе: в своих желаниях, мотивах и способностях.

Кризис уже наступил — мир УЖЕ изменился. Он не стал лучше или хуже — он стал другим. Каким — мы пока в полной мере не знаем (а кто говорит, что знает — бессовестно врет). Для кого-то кризис — это потеря перспектив, для кого — приобретение возможностей. Поэтому каждый должен сам на себя примерить: есть ли у него силы, возможности и желание открывать эти перспективы или ему проще лечь и накрыться простыней.

Если же вы намерены как минимум — продолжить свою работу, а как максимум — расти и развиваться, то все дальнейшие рекомендации будут именно для вас.

Поехали.

Замрите на какое то время, пусть все паникуют. Вы же, наоборот, концентрируйтесь. Обдумайте ситуацию: 1–2 дня на то, чтобы провести встречи с ключевыми сотрудниками, узнать их мнение о состоянии рынка, настроение в коллективе, мнения клиентов, поговорите с ключевыми партнерами и узнайте их прогноз на дальнейшее сотрудничество. Это время лучше всего потратить на выработку плана по кризисному управлению. Основные его пункты можно взять из последующих шагов.

Сократите сроки планов до минимально возможных. Ситуация может меняться достаточно быстро и вы должны иметь возможность оперативно реагировать на появляющиеся изменения.

Настройте каналы регулярного общения с ключевыми сотрудниками и партнерами. Сформируйте оперативный штаб, куда включите ключевых сотрудников. Ваша задача должна состоять в том, чтобы максимально быстро решать возникающие задачи. Если раньше вы могли себе позволить растягивать исполнение задачи на неделю, теперь она должна реализовываться за день.

Это позволит избежать необоснованных временных трат и дополнительно стимулирует персонал. Кроме этого вы сможете очень быстро увидеть, где и что идет не так, как вы предполагали.

Взять под контроль расходы — это, наверное, первое, что приходит на ум любому бизнесмену. Но делать это следует крайне аккуратно, чтобы не перекрыть кислород самому себе.

Этап урезания расходов не является финальным. Он лишь пролог для перевода бизнеса в более мобильную и управляемую структуру, чтобы иметь возможность в самой неблагоприятной ситуации выстроить на его основе новый бизнес.

Прежде всего нужно осознать: в ситуации стабильного рынка наверняка появились статьи расходов, которые не связаны напрямую с эффективностью бизнес-деятельности (убыточные подразделения, дорогая аренда и т.д.).

Сущностно следует понять, какие деньги вам необходимо потратить на само существование бизнес-активов (и действительно ли они этими активами являются), а какие деньги необходимо потратить на генерацию продаж.

Составьте полный перечень обоих типов расходов. Проанализируйте каждую статью на предмет того, можно ли от нее отказаться и что произойдет после этого. Если отказаться невозможно, то можно ли уменьшить стоимость данной позиции.

Для постоянных расходов это может быть снижение арендной платы (государство сейчас предлагает возможность снижения данной статьи расходов для тех, кто арендует государственное или муниципальное имущество), можно сменить дорогой офис, можно пообщаться с арендатором — вариантов, на самом деле, масса. Можно воспользоваться налоговыми льготам. Можно воспользоваться реструктуризацией кредита. Озаботьтесь товарными запасами, постарайтесь увеличить их оборачиваемость, даже ценой скидок. Можно пересмотреть работу и количество персонала — пришло время оставить лучших и самых эффективных. Поговорите с партнерами и поставщиками: попросите скидку или рассрочку, возможно у них есть уже готовое предложение.

Проранжируйте расходы в долях от общего количества. По каждой позиции проговорите варианты решения с ответственными в компании людьми, примите решение и назначьте ответственного на каждое принятое решение. Ежедневно проводите аудит исполнения.

Отдельным особняком стоит вопрос расходов на маркетинг — поскольку на него завязана работа по привлечению денег в компанию. Хотя многие рады урезать сразу и полностью свой маркетинг — не спешите этого делать. Если ваш бизнес строится сугубо на постоянных клиентах и их финансовое состояние позволяет надеяться и на дальнейшую работу, то затраты на маркетинг новых клиентов можно пересмотреть с позиции их эффективности и отдачи, но отказываться от них целиком не стоит. Отказавшись от них, вы рискуете попасть в зависимость от действующих клиентов и ухудшение ситуации у них — прямо отразится на вас. И тогда сделать что-либо вы уже не успеете.

Если же ваш бизнес выстроен только за счет постоянной генерации новых клиентов, то тем более отказ от маркетинга может привести к быстрому и вряд ли приятному концу.

Проанализируйте все маркетинговые расходы, зафиксируйте те, которые для вас являются самыми необходимыми и дают наибольшую отдачу и перераспределите бюджет в их пользу.

Наверняка есть те инструменты, которыми вы еще не пользовались, но которые в свете сложившейся ситуации могут дать вам новые возможности — особенно это относится к удаленным маркетинговым решениям. Если ваш бизнес сильно завязан на личные контакты и персональное общение — жизненно необходимо рассматривать альтернативы: вебинары, онлайн-мероприятия, email-маркетинг и те точки роста, которые должны быть приняты вами во внимание в первую очередь.

В целом с маркетингом вопрос должен быть поставлен так: какие активности/инструменты/каналы приносят (могут принести) наибольшую отдачу и за счет каких статей их можно усилить? В самом ужасном случае вы можете зафиксировать, что никакие ваши маркетинговые усилия теперь не приносят результат, а новых найти вам не удалось, в таком и только таком случае останавливайте расходы на маркетинг и переходите к следующему шагу.

Итогом работ на этом шаге должна быть более мобильная компания с гораздо меньшей расходной базой и определенным запасом денежных средств или возможностей оперативно их получить для реализации следующих шагов.

Используйте возможности по сотрудничеству с другими компаниями. В кризис многие не готовы платить живыми деньгами, но с радостью обмениваются ресурсами. Посмотрите какие ресурсы вам нужны, узнайте у кого они есть и предложите свои в обмен на нужные вам. Это позволит получать нужные ресурсы, не расходуя средств. Например, обменяйтесь базами клиентов, предложите низкооборачиваемые позиции в обмен на нужные товары и т.д.

Теперь самое время подумать и оценить, что вам делать дальше. У вас есть определенный товар, который теперь либо покупают меньше, либо потребность в нем отпала абсолютно. Но у вас сохранился ресурс, с помощью которого вы этот товар генерировали и теперь ваша задача — найти этому ресурсу новое применение.

Найдите те ниши или сегменты, которые в ближайшее время либо появятся (да, в кризис появляются новые рынки и возможности), либо на которых будет рост, либо, в крайнем случае, которые не будут проваливаться (но это не очень хорошая идея).

Проведите ABC-анализ продаж за последнее время. Оцените кто и из каких сфер ваших клиентов перестал покупать или снизил количество закупок, а кто наоборот наращивал. Или вдруг появились новые компании. Посмотрите, с какой целью они это делали.

Оцените сторонние рынки по доступным источникам, проанализируйте какие отрасли не упали или начали расти. Соберите все эти данные и посмотрите, как можно использовать ваш ресурс для создания товара для этих новых рынков. Свяжитесь с некоторыми представителями, узнайте об их потребностях. Выберите наиболее перспективную нишу, определите товар/услугу, которые сможете предложить.

Теперь вам остается произвести этот товар, перестроить производство или организационную структуру и продать его. Если количество имеющегося ресурса задействовано не на полную — рассмотрите новые ниши. Тестируйте, пробуйте, выбирайте. Чем быстрее вы найдете новое применение вашему ресурсу, тем быстрее получите отдачу.

Например, в момент начала кризиса видны успешные и не очень примеры диверсификации: такси перепрофилируются в службы доставки, производители одежды и швейные предприятия начинают выпуск многоразовых масок, а производители косметики — антисептиков и дезсредств, IT-компании предлагают новые решения по организации дистанционной работы и обучению, производители бытовой техники переходят на производство медицинского оборудования.

Задействуйте ваши имеющиеся средства для того, чтобы продемонстрировать свои возможности рынку. Тут маркетинг будет вашей первой скрипкой (поэтому так важно было сохранить его на шаге №3). Чем быстрее и агрессивнее он сработает, тем больше отдачи вы получите.

Собственно, на этом всё по шагам и можно подвести итог.

• мобилизовать имеющиеся у вас ресурсы,
  
• ввести гибкое и оперативное управление ими,
  
• избавиться от излишних расходов,
  
• использовать ресурсы других компаний в своих целях, для большей ресурсоемкости,
  
• затем найти покупателей на те новые продукты, которые вы сможете с помощью имеющегося у вас ресурса произвести.
  

Это, конечно, легко звучит. В реальности все будет зависеть от тяжести ситуации, в которой находится ваша компания, от ваших навыков управления и мобилизации. Тем не менее — это рабочая схема, позволяющая дать понятный контур действия и поведения в ситуации быстро меняющейся реальности.

PS. В рамках адаптации вашего маркетинга к кризисным временам мы провели первый вебинар «Как продавать, не проводя оффлайн-мероприятия и избегая личных встреч», где рассказали, что делать в условиях неопределенности, как продавать онлайн.

Вопросы, которые обсудили:

• Как подготовить презентацию и провести мероприятие онлайн, получить контакты целевых ЛПРов в условиях невозможности встречи.
• Как точечно выйти на ЛПРов без холодных звонков и традиционной лидогенерации, оставшись на позиции эксперта.
• Как подготовить материалы для закупочных центров крупных клиентов, чтобы вас поняли и начали переговоры.
• Как распределить свои маркетинговые усилия в ситуации, когда нет ресурсов на лишние движения и проверку гипотез.
• Как выстроить онлайн-касания после первого контакта, чтобы продвинуть по воронке клиентов без личных встреч.

Регистрация на вебинар не доступна, но вы можете получить материалы