Как узнать, кто ваша ЦА,
и чего хотят эти люди?

О клиенте
Сайт для быстрого поиска дешевых билетов на автобус. Сервис предлагает сравнить цены на двадцать тысяч направлений и выбрать оптимальный вариант. При этом он не осуществляет продажу: билеты можно приобрести после перехода на сайт перевозчика.

Клиент обратился к нам по рекомендации за точечным решением, которое, по его мнению, помогло бы поднять уровень вовлеченности у посетителей сайта.

Мы предложили, прежде, чем браться за реализацию частного инструмента, провести аудит самого сервиса. Так мы планировали выявить причины низкой вовлеченности трафика. Во время проверки в системах аналитики, были обнаружены несколько тревожных сигналов:

• очень мало посетителей подписывались на рассылку
• еще меньше — устанавливали приложение

Но! Поводом копать дальше стали совсем другие показатели.

Интерес к сервису демонстрировали пользователи, которые, по мнению клиента, не являлись их целевой аудиторией. Значит, была велика вероятность того, что все инструменты были настроены не на тех людей.

Наше предположение подтверждалось и другим фактом: посетители, привлеченные рекламными системами (а их большинство) не демонстрировали особого интереса к сервису и редко взаимодействовали с сайтом повторно. Отсюда — печальные показатели регулярной рассылки.

После аудита и обсуждения его результатов с клиентом стало понятно, что точечное решение сразу реализовывать нельзя. Причина проста: не для кого. Клиент не знает, к кому обращаться. Кто является целевой аудиторией? Куда и зачем эти люди ездят на автобусах. И ездят ли вообще?

В связи с отсутствием этих данных, мы предложили провести полноценный анализ целевой аудитории сервиса (который по каким-то причинам не был сделан при его создании).

Мы приняли самое простое и очевидное решение: узнать у самих подписчиков, кто они, пользуются ли сервисом и для каких целей.

Сказано — сделано! Создали опрос, составили вопросы, написали письма.

Когда рассылка была отправлена, мы начали получать первые данные для изучения.

По ответам мы поняли, что целевая аудитория сервиса значительно старше, чем представлял заказчик.

Однако, информации, которую мы получили, было явно недостаточно для подробного описания аудитории.

Всего 149 ответов на общие вопросы. А нам хотелось размаха! Больше детальной информации о подписчиках. Где ее взять? Правильно. В соцсетях. Туда-то мы и заглянули.

Написали специальную программу, которая сопоставляет e-mail адреса с аккаунтами Вконтакте и может выгрузить доступные данные* из профиля. Нашли 3270 совпадений.

Супер! Это вам не 149 ответов.

Из полученных аккаунтов мы выгрузили все открытые данные. Установили пол, возраст, образование, семейное положение, города проживания и интересы людей, подписавшихся на рассылку сервиса.

После ряда гигиенических процедур (почистили группы интересов от «мусора», подобрали диапазоны возрастов и объединили данные по образованию и роду деятельности) мы выгрузили данные в таблицу, чтобы упорядочить их в сервисе Power BI. Туда же были подгружены и результаты опроса.

Все данные проанализировали, построили десятки графиков и диаграмм, выявили зависимости интересов, возраста и сферы деятельности пользователей сервиса. Вот тогда и стало понятно, кто они — наши заинтересованные подписчики, и как их группировать.

Мы зафиксировали семь целевых групп. Исходя из частоты поездок и количества путешествующих, вычислили их коммерческую привлекательность. Для этого смоделировали возможные покупки билетов для каждой из групп.

За основу мы взяли указанные данные о частоте использования автобусов и количестве попутчиков. Приняли за условие гипотезу: если человек едет не один, то пассажиров двое — это допущение условно, но отражает минимальную потребность в количестве приобретаемых билетов.

Наши подозрения, которые возникли еще во время аудита, полностью подтвердились. А клиент был очень удивлен полученными результатами, так как представления об аудитории были совершенно другие.

Сайт оказался востребован не у молодежи, как представляли себе его создатели, а у работающих граждан 30+ и пенсионеров. Они и были самой заинтересованной в сервисе аудиторией. Популярным оказалось направление экономичных туристических поездок по России, а не путешествий в страны Евросоюза.

Нам удалось представить четкий портрет целевой аудитории и определить конкретные потребности этих людей.

Для клиента все выполненные работы были представлены в виде 13-страничного PDF-файла, состоящего из 4 разделов:

• методология сбора данных;
• описание каждой группы ЦА;
• обоснование коммерческой привлекательности групп ЦА;
• ABC-анализ целевых аудиторий — выявлены коммерчески перспективные группы.

Удобная форма документа позволяет быстро получить необходимую информацию.

Исследование целевой аудитории необходимо проводить на начальном этапе создания и запуска проекта. Но и на этапе развития оно крайне важно. Понимание ЦА повышает эффективность маркетинговых активностей и значительно экономит рекламный бюджет ;) Ведь с этого момента вы можете тратить время и средства только на тех, кто заинтересован в вас и на тех, в ком заинтересованы вы.